（参考）毕业论文-企业品牌战略现状及提升对策研究.docVIP

企业品牌战略现状及提升对策研究 21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。品牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案,而从广义上来讲,品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式,品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺,它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。中国改革开放二十多年来，随着经济的不断发展，社会商品得到了极大的丰富，商品市场也随之从卖方市场转入买方市场。在成千上万种社会商品中，有的销售不畅、举步维艰，连维持简单再生产已属不易；而有的却供不应求，获得了高额利润，传统生产观念和产品观念中的物美价廉已无法解释。更让我们觉得惊讶的是，在产品差异化越来越不明显的今天，有时甚至是生产统一产品的企业，在产品的质量、性能、寿命、售后服务等方面几乎没有差别的情况下，有的企业产品不仅能够有好的销售，而且价格也大大高于生产同样产品的其他企业，消费者们却不在意价格高的产品，并且照买不误。可见在产品差别非常小的情况下，品牌的价值在这个时候起着决定性的作用。? 品牌是市场经济的产物，是市场经济孕育出的精灵。 自给自足的自然经济以及商品经济萌芽时期，只有产品，没有品牌。在商品经济发展到一定规模，各地之间商品交换日益频繁和扩大以后，一个地方自然条件优异或做工精良而闻名的土特产和手工业产品开始出现，这在两千多年前司马迁下的《史记. 货殖列传》早有记载。直到近代，这种地方著名土特产和手工业产品人有相当影响，如山东大枣、黄洲萝卜、毛坝漆、杭州丝绸、四大名绣（苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣）、宜兴陶瓷、景德镇瓷器、孝感麻糖、金华火腿等等。但是，著名土特产品仍然是产品而不是品牌。过于分散和细小的独立小生产者不可能打出自己的品牌。家族式企业的出现是市场经济一定程度发展的结果，尤其是民间商品性手工业的发展到一定程度时，出现了讲求质量和特色的民间家族式手工业企业。为了突出自己的特色以与别的同类企业相区别，这些企业开始为自己的产品取名称、创牌子，甚至出现了原始的“商标”。北宋时期济南六家功夫针铺“白兔”标记的工夫细针，可以说是中国史书记载最早的“品牌”。这也就是古代中国“品牌”的雏形。???? 品牌启蒙阶段 80年代以前，对本土企业来说，品牌还是一个新词。企业的品牌意识还很薄弱，主要表现在(1)被外资兼并1980年5月，我国诞生第一家中外合资经营企业。此后，外商在华直接投机源源不断。在合资中，大量的本土品牌以商标使用权作价入股，结果合资后本土品牌或推广不力或被“打入冷宫”，渐渐被市场遗忘。(2)OME生产90年代以前，我国许多企业都属于“三来”企业，通过与外资品牌进行贴牌生产（OME）来谋得生存，只能获得一点薄弱的加工费。?? 自创品牌阶段 经过市场竞争的锤炼，在与外资品牌竞争中频频失利的本土企业越来越感觉到品牌的威力。企业普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能与强劲的外资竞争对手相抗衡。所以，中国大地掀起了一股争创名牌的热潮。(1)CI热1991年，广东太阳神凭借专业的CI设计，建立了良好的企业形象。此后，中国大地掀起一股CI热，今日、雅戈尔、康佳、新飞等企业相继导入CIS，获得巨大成功。(2)各类品牌活动兴起?1991年，中国举办第一界由消费者投票决定的“中国驰名商标”评比活动，选出14个全国驰名商标。1992年，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”，此后每年一次。1993年，北京创立了《中国名牌》杂志，只是我国第一本关于品牌问题的专业杂志。1994年9月，中华商标协会成立，随后全国各地纷纷成立地方性商标协会。1994年11月，我国第一次全国性名牌大会在成都举行，会议通过了推动名牌发展战略的“成都宣言”。从1995年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布中国最有价值品牌年度研究报告，至今已有6个年头。(3)各地政府提出品牌战略和名牌工程90年代以来，黑龙江、浙江、四川、山东、吉林、山西、北京、上海分别制定并实施了名牌战略。(4)老字号品牌再造中华名字号历史悠久、口碑甚佳，然而由于经营手法陈旧、管理落后，这些老字号在市场经济的大潮中曾一度黯然失色。90年代以来，名字号经营者们转变观念，借鉴经验，运用现代营销管理理论再造老字号，重现昔日风采。例如，“全聚德”运用丰富多样的营销策略塑造了一个强势的现代餐饮服务品牌 。? 品牌竞争阶段 90年代中期，效果经济加速发展，“土品牌”、“洋品牌”随处可见，市场竞争加剧，很多行业都爆发了激烈的价格战、广告战、促销战、服务战。很多企业都明白，唯有建立和维护一个强有力的品牌，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。但品牌之战中存在大量误区。(1)“标王之争”自1995年起，中央电视台广告部开始对黄金广告时间实行