第二章市场营销调研策划分解.ppt

黄聚河 主编 第二章 市场营销调研策划 第一节 市场营销调研策划的内容和方法 第二节 市场营销调研的经费预算 第三节 市场营销调研报告 第一节 市场营销调研策划的内容和方法 一、市场营销调研内容的策划 （一）宏观营销环境 1、政治影响：政治主张、相关政策法规、政治形势、政策的变化（连续性）等。 2、经济影响：经济管理体制、经济政策与经济形势等。 3、社会影响：消费习俗、宗教信仰、伦理道德、价值观念、文化素质等。 4、自然及技术影响：生态状况、自然资源、气候、技术水平、技术转化水平。 （二）微观营销环境 1、市场供求状况：市场总容量、供应总量、对手产品的优缺点等。 2、顾客的购买行为：收入支出水平、影响购买的主要因素、购买频率、数量等。 3、竞争者状况：对手的规模、优劣势、占有率、政策、措施等。 4、企业战略思想：经营宗旨理念、发展规划、管理思想等。 5、企业组织结构：职能部门设置、权责划分、规章制度、管理手段、企业文化的感。 6、公司营销现状：4P及企业形象、品牌等方面的现状、特点及占有率状况。 二、市场营销调研方法和程序 （一）市场营销调研方法 1、文献法（查找资料） 2、访谈法（询问法） 3、观察法（现场观察） 4、实验法 （实验室检验） （二）市场营销调研程序 1、市场调查的准备阶段 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作步骤大体是： 提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是什么? 要了解清楚调查的目的是什么? ⑴分析有关问题的情况 当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。 ⑵设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划 ①设计调查问卷 ②拟定调查方案 调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。 ③拟定工作计划 工作计划主要是涉及以下内容：调查的起始时间、工作进度、费用预算等。 市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下各项： 调查方案 设计调查问卷 小范围内试用并修改调查问卷 培训调查人员 文献调查 实地调查 第一次市场调查报告会 市场调查报告的修改和定稿 呈交市场调查报告 ④建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训 对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市场调查的要求等。 2、市场调查的实施阶段 ⑴组织调查人员，收集第二手资料 第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。 ⑵确定调查单位，收集原始资料 第一手资料也称为原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的、没有经过任何加工处理的资料。 3、市场调查结果的分析处理阶段 ⑴整理调查资料 ①资料的编辑 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人员重新调查。 ②资料的分类汇总 资料编辑后，根据调查内容要求，对资料进行分类汇编，并以文字或数字符号编码归类，以便于将问卷中的数据资料转换并存储到计算机，然后根据需要对数据进行分析。 ③资料的统计和分析 在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行统计分析，由此得出的统计结果，为撰写调查报告提供依据。 三、市场调查结果的统计与分析 （一）几种常用的编码方法： 1、顺序编码法 顺序编码时可用1~5分别代表从低到高的五个档次：小于5000元；5001元~8000元； 8001元~10000元；10001元~12000元；大于12000元。 2、分组编码法 例如，我们正在进行消费者对某种商品需求的调查，其中被调查者的基本情况有以下几个问题： ①性别。②职业。③年龄。在资料的编码过程中我们可作如下处理：①用数字1代表男性；2代表女性。②用数字1-8分别代表工人、农民、军人、机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业。