第九章_消费者的需要分解.ppt

西南科技大学经济管理学院 消费者行为学 第八章 消费者的需要 消费者的购买行为 是指消费者为了满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 模式 需要-----购买动机----收集商品信息------分析评价待购商品------购买决策------购买后评价。 第八章 消费者需要 第一节 消费者需要的含义 第二节 消费者需要的分类 第三节 需求与消费行为 第一节 消费者需要的含义 一、需要的含义 心理学意义上是需要，是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心的紧张，从而形成与周围环境之间的不平衡的状态。 第一节 消费者需要的含义 一、需要的含义 需要有两种 客观需要一般指主体处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向。 主观需要是指主体要求解除某种缺乏状态以实现平衡的主观愿望。 第一节 消费者需要的含义 二、需要的产生 第一节 消费者需要的含义 四、消费者需求的含义 反应了消费者的某种生理或心理体验的匮乏状态，并表现为消费者对某种商品和服务的需求和欲望。 第一节 消费者需要的含义 五、消费需求的特征 1.消费需要具有多样性 （1）每个消费者的需要是多方面的； （2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等等） （3）不同的消费者之间的需要存在差异性。 第一节 消费者需要的含义 五、消费需求的特征 2.发展性 （1）表现为消费需要的层次性：通常是由低层次-----高层次；由量-----质；由物质------精神的提升。 （2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。 （3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。 附录1： 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 附录2： 从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。 第一节 消费者需要的含义 五、消费需求的特征 3.伸缩性 消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力、需要的强烈程度以及商品的供求关系。 一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。 第一节 消费者需要的含义 五、消费需求的特征 4.可诱导性 S----R 人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。 第一节 消费者需要的含义 五、消费需求的特征 5.周期性 呈现周而复始的循环，尤其是衣食住行等生理性需要。 第一节 消费者需要的含义 五、消费需求的特征 6.互补性和互替性 互补性例如： 皮鞋与鞋油、被子与被套； 互替性例如：丝绸增加，棉布减少。 第二节 消费者需要的分类 一、消费需要的种类划分 1、两分法（对象） 物质需要（天然需要）、精神需要（社会需要） 2、三分法（形式） 生存需要、享受需要和发展需要。 3、五分法（层次） 生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。 第二节 消费者需要的分类 二、需要的层次理论 1.马斯洛的理论 马斯洛于1943年出版了《人的动机理论》，该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理学和行为科学的基础理论之一。 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。 马斯洛（A. Maslow）的需要层次理论 第二节 消费者需要的分类 二、需要的层次理论 1.马斯洛的理论 （1）生理需要 这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有