第九章定价策略分解.ppt

三、地理区域定价 通常情况，企业的产品不仅在本地销售，同时还要在其他地区销售。把产品从产地运到销售所在地，需要一定的运输费用。因此，企业还要考虑对位于不同地理区域的顾客制定不同的价格。地区定价有以下几种形式。 四、产品组合定价 企业定价时，要兼顾产品大类中各相关产品价格，研究出一系列价格，使整个产品组合取得整体利润最高的效果。产品组合定价技巧主要有以下几种： 五、新产品定价 新产品定价是企业价格策略的一个关键环节，它关系到新产品能否顺利进入市场，并为以后占领市场打下基础。一般来讲，新产品定价有两种技巧可以选择。 五、新产品定价 新产品定价是企业价格策略的一个关键环节，它关系到新产品能否顺利进入市场，并为以后占领市场打下基础。一般来讲，新产品定价有两种技巧可以选择。 【阅读案例】 大受欢迎的昂贵礼物 1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司再降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家见利眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。 【阅读案例】 大受欢迎的昂贵礼物 1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司再降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家见利眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。 一、企业主动调整价格 二、顾客对企业调价的反应 企业无论提价或降价，这种行为必然影响到消费者、竞争者、经销商和供应商，而且，也会引起政府的干预。这里，重点分析消费者对企业变价的反应。 1．顾客对企业降价的反应 企业降价是为了吸引顾客，增加销售，但下面的种种反应却使结果适得其反，企业应密切关注，以便采取有效措施。 第一，这种产品的样式老了，将会被新型产品所替代； 第二，这种产品有某些缺陷，销售不畅； 第三，企业资金紧张，难以继续经营下去； 第四，价格还要进一步下跌，等待购买； 第五，这种产品的质量下降了。 2．顾客对企业提价的反应 从理论上来讲，企业提价通常会抑制销售，但现实中由于客观环境及心理等因素的影响，致使顾客对企业提价有如下的理解，反而使产品旺销。 第一，这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； 第二，这种产品有特殊的价值； 第三，如果现在不买，价格还会再涨。 三、竞争者对企业调价的反应 企业在考虑调整价格时，不仅要考虑消费者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。当某一行业中企业数目很少，并提供同质的产品，且消费者颇具辨别力与商品知识时，竞争者的反应就愈显强烈。 企业所面临的竞争形式有两种情况：一种是面对一个强大的竞争对手；另一种是面对几个竞争对手。 假设企