第六章电视广告文案分解.ppt

页脚 第六章 电视广告文案 不过不是对你，我是对它，有点意思。 随即拿出男人购物车里的黔五福有点意思蔬菜猪肉干，并用手指着它。 平、特 10 那个女孩支吾着说：说道：我…我是有点意思…… 女孩无辜的望着那个男孩 平、特 9 男孩说：你……我……你对我，是不是有点意思？ 终于，那个男孩忍不住了，用带着期盼的眼神有点害羞地望着女孩。 平、近 8 在黔五福货架前面两个年轻人遥望着，目光都充满了期盼。 远、平 7 男孩的目光和女孩碰到了一起，女孩微笑着，似乎欲语还休。 特、平 6 男人心里暗想：难道她对我有点意思。。。 男人察觉到有跟着，放眼一瞥，发现了靓丽的女孩。按捺不住心中的紧张激动，不断回头。 中、平 5 急促紧张的声音伴随。。。 那个男人继续在前面边推边选购物品，女人一直在后面紧跟着。 近、平 4 女孩丧气地望了一眼，突然眼前一亮，目光转向购物车，目不转睛… 特 3 这时，一个男人推了个购物车过来，从女孩身边走过… 中、平 2 翻找东西的声音以及女人失望的叹气声。。 超市中，一个女人在黔五福专柜前寻找什么，却一无所获… 特 1 时间 配 音 台 词 画 面 镜头 序号 （2）电视广告语言的特点 电视广告语言即影视语言，其具有具象性、直观性、运动性、现实性的特点。 四、电视广告文案的表现 大卫·奥格威：“在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该对你的电视广告文案作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品特点。” 第一节 电视广告概述 电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，它是可以利用包括影视、文学、艺术、绘画、书法、雕塑、动画等在内的多种艺术手段，集画面、声音、字幕为一体，对观众的视觉和听觉同时产生影响的广告形式。 电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言、镜头说明、音乐音响要求等内容。 一、电视广告的特点 1、传播范围大，传播受众广，综合传播影响力强 2、传播符号的综合性 3、生动形象，直观仿真，感染力强 4、表现和创意形式多样，符合各种产品类型的广告的要求 5、适合情感诉求，品牌形象广告大行其道 6、接受的家庭性，诉求和说服效果好 二、电视广告的构成要素 1、视觉要素 （演员、道具、场景、图形、动画、字幕） 2、听觉要素 （声音、音乐和歌谣、音效） 电视广告中各要素之间的关系 视觉元素善于表现具体、形象的信息，如外形、色彩、包装及运动状态，不善于介绍产品的抽象性方面，如成分、评价等。而声音元素则在情绪上感染观众，渲染气氛，引起情感上的共鸣。 既要充分发挥每一个手段的表现，又要使各个表现手段之间默契合作与有机搭配。 三、电视广告中图像元素的处理 1、尽量在前三秒抓住观众 （过长的铺垫容易使人失去耐心，迅速地展示产品又容易引起反感） 2、突出产品而不是人物 （经常使用特写镜头，尽可能多地展示产品。） 3、不要表现错综复杂的特点 第二节 电视广告文案写作 一、电视广告文案的特点 1、语言大众化 电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。 2、结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。 3、文案隐没化 观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。 4、语言断续化 电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。 5、声画对位化 声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。 6、诉求感性化 电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。 二、文案对电视媒介特性的配合 电视广告文案具有特殊的形式、特殊的编排方式、特殊的语言。 1、特殊的形式 电视广告文案是为“看”、“听”同步而写作，电视广告中所涉及的视觉元素和听觉元素都是表达广告的创意核心概念的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本意向性地表达出来