第七章_旅游营销计划分解.ppt

第七章 旅游营销计划 教学目标 理解编制营销计划的必要性和意义（重点） 熟悉编制营销计划的基本程序并掌握各阶段的工作重点（难点） 理解战略性和战术性营销计划的区别 第一节 认识营销计划 一、概念 动名词： “营销计划” ＝ “marketing planning”＝ 市场营销工作的策划，或，营销计划的编制工作 营销计划是指一个旅游企业或旅游目的地根据对旅游供需市场的发展态势，以及对自身所处地位的分析对未来某一特定时期内所要实现的营销目标以及用以实现这些目标的战略途径和行动方案进行系统策划的工作过程 一、概念 名词：“营销计划” ＝ “marketing plan” ＝ 营销工作计划文本 “营销计划”则是指一个旅游目的地或旅游企业所制订出来的、 反映未来某一特定时期内所要实现的营销目标以及为实现这些目标而采取的战略途径及行动方案的一种书面文件。 第一节 认识营销计划 三．营销计划编制工作的意义☆ ◇使市场营销业务的开展有据可依 工作指南，提供明确的方向和指导 ◇有助于合理地配置营销资源 重点目标市场、各目标市场的优先顺序 ◇便于管理者对营销绩效的评价与控制 营销目标，衡量营销工作成败的标准 ◇ 有助于保障营销政策和发展方向的连贯性 ◇ 有助于减小经营风险 第二节 营销计划的类型 营销计划编制工作的根本任务 第一，制定该计划期内本组织/企业所要实现的发展目标（营销目标） ——调研与分析工作为基础 第二，策划并规定用以实现目标的战略和工作方案 ——营销预算和监控执行为支撑 第二节 营销计划的类型☆ 一．战略性营销计划 （未来3～5年，中长期的营销计划） 与同期内总体经营计划（business plan）的关系： 虽然仅是总体经营计划中的内容之一，却是其中最重要的组成部分 关注重点： 在该计划执行期内，市场需求及外部经营环境将会出现哪些变化，以及这些变化对本组织市场营销工作的寓意，而非具体营销活动的安排 第二节 营销计划的类型 第二节 营销计划的类型 第二节 营销计划的类型 二、战术性营销计划 战略营销计划文本与战术营销计划文本之内容比较 第三节 营销计划的编制程序☆ 第三节 营销计划的编制程序☆ 1、现状分析 内容 —— 至少应涉及四个方面： ⑴市场——分析当地整个市场近些年来的发展状况及本企业所处的地位 (2)顾客——分析现有顾客的人员构成及其近些年来的变化情况 (3)产品——分析现有产品及其近些年来的需求变化情况 (4)环境——分析外部经营环境 (PEST分析) 第三节 营销计划的编制程序 PEST分析——Political Factors ，Economic Factors ，Social Factors ，Technological Factors 第三节 营销计划的编制程序 第三节 营销计划的编制程序 2．前景预测 任务：对现状分析中所涉及到的各个方面在该营销计划执行期内将会出现何种发展或变化，做出预测 补：预测方法 定性预测方法（判断分析法） 个人判断法——管理者或销售人员、市场分析专家 集体意见法——集中企业的管理、业务人员等共同讨论 头脑风暴法——一般通过组织专家会议来实施 推测平均值法——三点估值法、相对重要度法、主观概率法 德尔菲法 定量预测方法 时间序列法——算术平均法、移动平均法、指数平滑法 因果关系法——回归分析法、基数叠加法 德尔菲法 德尔菲法（Delphi），也称专家意见法或专家调查法 由美国兰德公司的数学家奥拉夫·赫尔默于1946年首创和使用的，50年代以后在西方盛行起来。 德尔菲是古希腊一座城的名字，该城有座太阳神阿波罗的神殿，因阿波罗善于预卜未来，故后人借用德尔菲比喻神的高超预见能力，从此德尔菲就成为专家提出预言的代名词。 德尔菲法 德尔菲法是按规定程序，背靠背地轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。 该法采用表格或问卷的形式征询专家的匿名预测意见，将得到的初步结果进行汇总整理，作为参考资料再随表格或问卷重新发给专家，经几轮匿名意见反馈，当专家预测意见趋于一致时，对最后一轮征询预测表格或问卷进行统计整理，即得出预测结果。 德尔菲法 是市场预测定性方法中最重要、最有效的一种方法， 应用十分广泛，可用于预测产品供应变化、市场需求、市场占有率、产品的成本、价格、产品生命周期等。 企业预测、行业预测、宏观市场预测 短期预测；中、长期预测 尤其是当预测时缺乏必要历史数据，采用其它预测方法有困难时，应用德尔菲法预测能得