第三讲消费者购买行为分解.ppt

* 动机驱动消费者采取某种行为。 有关动机的理论： 马兹洛需求层次理论 弗洛伊德的动机理论 赫兹伯格双因素理论 影响消费者购买行为的各种因素 马斯洛 (Maslow)需要层次： 生理需要:食物、水、空气、遮蔽物、衣服、性等 安全需要:生理安全、秩序、稳定、对个人生活和环境的控制 社会需要:爱情、友爱、友谊、归属等 自我需要: 自尊、声望、地位 自我实现需要: 实现人的潜能 弗洛伊德的动机理论： 人的真实动机往往是无意识的，只能通过特殊的技术探求。 深层访谈 小组讨论 投射法 影响消费者购买行为的各种因素 赫兹伯格双因素理论 人的动机形成中有两种因素在起作用，一是不满意因素，一是满意因素。不满意因素对销售不起促进作用，但会影响销售，满意因素才是促使购买的真正原因。 影响消费者购买行为的各种因素 影响消费者购买行为的各种因素 感知： 指个人选择并解释接收的信息，在头脑中形成一个有意义的图象的过程。 感知过程的特点： 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 选择性注意指人们比较注意与其当前需要有关的刺激，更多地注意自己熟悉的事物，以及与普通事物相差很大的刺激。 影响消费者购买行为的各种因素 选择性理解指人们将得到的信息扭曲成和自己现有的想法相同的倾向。 选择性记忆指人们通常会忘掉很多东西，而只记住支持其态度和信念的信息。 选择性理解和记忆说明营销者应该从一开始就给消费者一个好的印象并不断强化初始印象。 影响消费者购买行为的各种因素 学习 学习指消费者通过接受有关产品信息，或通过使用产品，形成对产品的信念和态度，并把它们转移到公司其他产品或品牌上的过程。 经典条件学习 操作性条件学习 认知学习 影响消费者购买行为的各种因素 信念和态度 信念指人们对事物的认识、看法。 态度是指人们对某事物或看法所持的有利或不利的评价、情绪和行动倾向。 影响消费者购买行为的各种因素 消费者购买类型 根据消费者购买的涉入程度和品牌差异程度，可以把消费者购买类型分为： 复杂型 减少不协调 寻找品种 习惯性 购买决策过程 购买和使用中扮演的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策过程 唤起动机 收集信息 方案评估 购买决策 购后行为 购买决策过程 产品属性 品牌 速度 内存 显示 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 权重 0.4 0.3 0.2 0.1 购买决策过程 决策模式 期望值模式 理想品牌模式 确定模式 购买决策过程 购买决策和购后行为 实例：手机购买决策过程 买手机作为父亲的生日礼物。因为父亲的生日正好是国庆节假日的最后一天，因此，决定在国庆放假期间，采取购买行为。由于购买者对手机的市场行情和技术特征不是很了解，所以，向男朋友求助，让他帮忙参考。 决策者：两人（主要决策者：本人；次要决策者：朋友） 价格：中等价位 手机偏好：折叠机、彩屏 服务选择：GSM手机 信息收集、方案评估方式：网络查询，使用者询问 信息收集、方案评估时间：2004年9月6日－10月1日 购买时间：国庆期间（或许有促销活动机会） 购买渠道：大型电子商城 购买动机 购买者父亲一直使用的手机是购买者曾经用过的旧手机，功能简单，是他最不喜欢的直板型机身，而且短信输入法中，没有笔画输入法，十分不方便。 购买者暑期实习挣到了工资。 初步讨论范围及结果如下： 手机价格的定位？ 外观样式？ 网络类型？ 屏幕颜色？ 屏幕数量？ 手机摄像头装配？ 手机产地？ 手机上市时间？ 手机品牌？ 从以上几个问题，初步定了手机的大概类型：GSM、折叠式、国外品牌的中价机。 信息收集 首先，上网查询现在市场上GSM手机的行情。通过查找，在中等价位中，国外品牌手机，有较多的款式。 摩托罗拉：V180，V290，V291，V750，V998C，V60i，T722i，T720i，T725 西门子：CF62，Xelibri6 飞利浦：630，636，639，9@9C 索尼－爱立信：Z208 NEC：N8，e808 LG：G610 在众多款式中，购买者根据自己对父亲的了解，确定了五个品牌的7款手机：摩托罗拉V180，V290；西门子CF62；飞利浦：636，639；NEC：e808；三菱：M720。 但是，这几款手机在价格、外观、配置等方面都有不同的差异，我们除了在网上收集信息以外，对它们进行适当的评估，是很有必要的。 方案评估 根据已有研究报告做评估 优势企业阵营：迪比特(0.18)，飞利浦(0.08)，诺基亚(0.06) ，海尔(0.04)，西门子(0.04) 平均企业阵营TCL(0.00)