周三班_朱懿莹_王老吉品牌策略发展简析精讲.ppt

王老吉品牌发展策略简析 朱懿莹 2009（1） 51099602310 “王老吉”品牌与企业 品牌历史渊源 -王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。 “王老吉”品牌与企业 2004年企业转型，“王老吉”从广东一带走向全国市场 -1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。 -加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 “王老吉”品牌与企业 “王老吉”品牌与企业 王老吉品牌化分析 ——基于客户的品牌资产 品牌形象 -预防上火 -中药保健 -包装时尚 -口感现代 -出生”名门“ 王老吉品牌化分析 ——基于客户的品牌资产 品牌联想 对竞争对手而言，品牌联想是难以逾越的壁垒。而王老吉所涉及到的顾客利益——“怕上火”，形成了顾客购买和使用这一品牌的特殊理由 王老吉品牌化分析 ——基于客户的品牌资产 品牌联想与品牌忠诚 王老吉品牌化分析 ——基于客户的品牌资产 ”王老吉“ 品牌联想视觉图 # “王老吉”产品先行，改良口味，进入现代化市场 -红罐“王老吉”：加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 -绿色利乐包“王老吉”：绿色包装的王老吉凉茶早在上世纪九十年代中就已上市，但口味较现在偏苦，产量也很低。当“红罐”饮料在市场上一路高歌时，“绿包”也迅速改进了配方，使之口感更接近“红罐”。 品牌重塑 -2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司 。 -将“王老吉“首次定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火 （让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……） “怕上火”这种品牌联想是消费者购买决策和品牌忠诚度的基础。 联想的三个层次 1-品牌属性联想： 中药世家 2-品牌利益联想：预防上火 3-品牌态度：健康、积极 消费者-“王老吉”品牌 ·品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 称职（Reliable）：可靠、智能、成功 教养（Sophisticated）：高贵、迷人 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外 注释：橙色色加粗部分描述了“王老吉”的品牌固有个性；而黄色加粗部分则显示了该品牌目前正希望加深的品牌个性 消费者-“王老吉”品牌 ·品牌个性 消费者-“王老吉”品牌 -品牌建设的核心，其实就是明确自己的个性差异，并且通过一系列手段去实现这种个差异性的最大化传播，在消费者的大脑库中占据更多的记忆空间。 -”王老吉”的显著差异化品牌个性在于“纯真”和“称职”；并希望通过市场营销手段加强其“刺激”的印象。 ·品牌个性 消费者-“王老吉”品牌 ·品牌关系 消费者-“王老吉”品牌 ·从品牌关系的六阶段看“王老吉” -六阶段模型：品牌定位一品牌个性(形成)一品牌认知一品牌态度(形成)一品牌情感(形成)一品牌忠诚(形成) -品牌定位通常是在主要的细分市场中，找到一种竞争对手尚未具有的重要品质。一旦品牌根据产品种类的关键品质进行了准确定位（相对于竞争对手而言），那么竞争对手就会难以攻击