(标杆顶级豪宅营销策划报告)世联深圳香蜜湖1号顶层复式豪宅营销策略总纲87页2007年剖析.ppt

报告背景说明： 报告主要思路： 2006年国家GDP增长10.5%，连续4年以10%的速度高速增长 2006年GDP和增长率数据来自2007年1月12日国家发改委主任马凯中宣部等六部委在京联合举办的形势报告会上的预测 深圳2006年GDP增长率为15%，远远高于国家平均增长水平，房地产市场存在进一步上升空间。 国际相关研究表明，房地产业的增长与国民经济的发展密切相关。从右表可以看出，当国民经济发展速度在10%以上时，房地产业处于飞速发展状态。深圳历年GDP同比增长都在10%以上，可以判断深圳市房地产业处于飞速发展状态。 2006年深圳全社会固定资产投资增长7.7%；房地产投资增长速度止跌回升，增长8.7% 。 2006年，全社会固定资产投资完成1272.26亿元，比上年增长7.7%。其中，基本建设投资639.68亿元，增长6.6%；房地产开发投资460.68亿元，增长速度止跌回升，增长8.7%；更新改造投资138.99亿元，增长21.7%；其他投资32.91亿元，下降24.0% 。 股市飘红——在人民币升值的大背景下，股市对于楼市的影响有限 经济大环境小结 国家为抑制房价过快增长频频出台各种宏观调控政策，但调控的实际效果有限 土地增值税从严起征政策——会挤压豪宅整体项目的利润空间 货币政策解读——央行加息，是政府控制全国经济过热的行为，并不只是针对房地产市场 部分调控政策实际上是对豪宅市场的利好——90/70政策；停止别墅类用地的供应 部分调控政策实际上是对豪宅市场的利好——深圳市住房建设规划（2006-2010） 政策环境小结 奢侈品案例小结 顶级豪宅案例小结 销售节奏 奢侈品 案例一：VERTU手机 介绍： 2002.1，诺基亚成立全球第一家“奢侈”手机公司——VERTU，为世界各地富豪们量身订制手机; 功能并未达最高级，但是却成为地位象征的现代经典——集豪华于一身； 亚洲客户：主要为年收入在30万美元左右的中国大陆和中国香港、印尼、新加坡富豪们。 奢侈品案例三：游艇RIVA 奢侈品案例小结 豪宅案例一：汤臣一品 介绍 位于小陆家嘴花园石桥路28弄黄浦江畔； 由两栋40层高及两栋44层高塔楼组成，共220户； 截至2006.9月初，仅售出一套，且被市场纷纷质疑为“左手倒右手”的噱头。 豪宅案例二：檀宫 介绍： 位于上海市虹桥路西郊宾馆的西侧，地理优势明显 总占地面积47384.6平方米，仅建18幢建筑。 每幢建筑面积1500—1800平方米左右，占地面积2500平方米左右 檀宫的外观采用全进口的石材、砂岩和石板瓦 均价：7000万元/套，最高单位买到1.2亿元。 顶级豪宅案例小结 体验一：营销活动 顶层复式业主宾利车主慈善晚宴 目　　的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度和社会责任感，持续的市场高端形象。 时 间：2007.8 地 点：凯宾斯基酒店或华侨城洲际酒店 参加人员：市政府、发展商领导、香蜜湖一号顶层复式业主及特邀诚意客户、宾利车主、中华慈善总会、社会名流、著名收藏家、特邀媒体记者等 活动方式： 1、宾利汽车展； 2、宴会、慈善捐款等。 预计费用：100万元 物料：名车、顶层复式专刊 活动预期效果： 品牌及项目影响力的提升，最终影响到目标客户 主要准备工作： 1、宾利车友会联系； 2、酒店场地租用联系； 3、礼仪公司包装工作； 4、物料准备、工作人员准备。 （形式确定后给出具体执行方案） 活动影响力：★★★★ 难度系数：★★ 顶层复式奢侈品巡展 目　　的：参加国际奢侈品展会，锁定目标客户 时 间：2007.10 地 点：视奢侈品展会安排 参加人员：顶层复式诚意客户、特邀香蜜湖一号业主及特邀媒体记者 活动方式：论坛、展会。 预计费用：100万元 物料：顶层复式专刊 体验一：营销活动 活动预期效果： 锁定高端媒体渠道，提高在圈层内的暴光率 主要准备工作： 1、国际奢侈品展会联系； 2、酒店场地租用联系； 3、礼仪公司包装工作； 4、物料准备、工作人员准备。 （形式确定后给出具体执行方案） 活动影响力：★★★ 难度系数：★★ 体验二：销售模式 竞价购买：PRICE FOR TENDER 客户竞价购买操作方式： 1、没有价格表，只制定底价但不对客户公布；客户看中了由客户出价，并进行销售的过程变为价格谈判过程。若同时有客户看中一套房，则价高者得。 2、竞价购买可与装修套餐及销控策略相结合，更好控制销售过程。 具体方案有待与发展商、法律顾问深入探讨，主要需要规避政策风险。 3 分期执行 好戏登台， 一夜倾城。 营销，让价格超越价值成为可能。 客户引导期（2007.3-2007.5） 目标：将产品“巅峰”形象渗入目标客户群，使客户对产品产生“顶级”期许——形象上拔高 客户体验期（