《市场营销策划》第5章-营销信息管理策划剖析.ppt

四、市场营销预测的方法 （二）定量预测方法（识记P147）：是根据市场调研所获得的数据，通过一定的数学方法建立模型，对市场现象进行数量分析，从而对市场特性和发展趋势做出预见和判断的一类方法。 1.时间序列预测法。 　　2.回归预测法。 内部报告系统（销售的结果是什么） 提供订单、销售额、价格、存货水平、应收（付）账款（订单－收款循环、POS系统） 常常是最重要的，但却经常被忽视 营销情报系统（为什么导致销售，一般原因） 日常收集有关外部营销环境发展的信息（如剪报、购买调研数据、互联网），包括：普查资料、各企业统计资料、市场研究 营销研究系统（为什么导致销售，特定原因） 特定问题需委托专业公司进行市场调研（如消费者偏好、广告效果） 营销决策支持系统（信息用来做什么） 将数据转化为营销方案的基础（软件） 提问的技巧 封闭式提问技巧：两项选择、多项选择、词语配对试验、事实性问题、利克特量表、语意差别法、分等量表、重要性量表 开放式提问技巧：完全自由式、字词联想法、语句完成法、故事完成法、主题统觉测验法 第五章 营销信息管理策划 第五章　营销信息管理策划 本章内容 第一节 营销信息系统策划 第二节 营销调研策划 第三节 市场营销预测 考情分析： 本章考察重点： 营销信息管理的含义、范围、管理过程及其系统 市场营销调研的含义、步骤及方法 市场营销预测的含义、内容、步骤及方法 出题形式以选择、简答为主。 第一节 营销信息系统策划 案例：慧眼拾“金” 浙江海宁长虹皮件公司早在2002年欧元正式流通之前，通过国际市场调研，捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来欧洲国家的纸币尺寸大得多这一信息，开发了40多款 230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地接到了欧元票夹的大量订单，“拾到了巨大的欧元‘皮夹子’”。 一、市场营销信息及其特征 （一）市场营销信息的含义 市场营销信息（识记P111）：是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。 市场营销信息的特征 来源广泛：企业（内）、市场（外） 内容复杂 目的性 时效性 具有经济价值 二、市场营销信息的内容（识记P113） （一）宏观环境信息 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境 （二）周边环境信息（又称微观环境信息） 企业的供应商、企业的营销中介、顾客、竞争者、社会公众、公司内部各个部门 （三）企业经营信息 产品信息、价格信息、分销信息、促销信息 三类信息在企业营销中的位置 （一）宏观环境信息 人口环境 人口数量及其增长速度（13亿） 人口结构：年龄结构（儿童—金色市场、银色市场）、性别结构、家庭结构（丁克）、民族结构、地理结构 经济环境 经济发展水平：国民生产总值、人均国民收入 产业发展状况（关注CCTV广告、奢侈品） 居民个人收入状况：个人可支配收入（恩格尔系数） 、个人可任意支配收入 自然环境 自然资源环境（煤气、电、水）、自然地理环境（南北差异） （一）宏观环境信息 技术环境 新技术的“创造性毁灭”（光碟技术与不列颠百科全书；录相带、VCD、DVD）；新技术影响消费（唱片）；革新速度的加快 政治法律环境 立法（禁止传销与安利转型）；政策（WTO、康泰克PPA事件）；战争（海湾战争石油涨价；瓶装煤气涨价） 文化环境 教育水平（农村路演）、价值观念（面子）、宗教信仰、风俗习惯（数字禁忌；颜色禁忌；图形禁忌；习俗禁忌，如斐济土著） （二）周边环境信息 企业的供应商 稳定及时、价格、质量 例：长虹囤积彩管；禽流感与鸡蛋；房价的持续攀升(地价)；奶粉厂与牧场 企业的营销中介 中间商（商业资本的崛起，如国美；家乐福入场费；自有品牌） 、实体分配机构（物流公司）、营销服务机构（广告、市调公司）、财务中间机构 顾客 消费者市场（变化，如新老三件；差异，如深圳与内地消费观念）、生产者市场、中间市场、政府集团市场、国际市场 （二）周边环境信息 竞争者 争夺资源（买者之间）、争夺销路（卖者之间）、争夺优惠条件（买卖者之间） 社会公众 公众传播（苏丹红、金华火腿、三聚氢氨）；环境保护组织 公司内部各个部门 （三）企业经营信息 产品信息 价格信息 分销信息 促销信息 三、市场营销信息的管理过程 采集 使用 加工 反馈 四、市场营销信息系统的构成（识记P117） （一）内部报告系统（销售的结果是什么） 订货数量、销售额、存货水平、应收（付）账款（POS系统） （二）营销情报系统（为什么导致销售，一般原因） 日常收集有关外部营销环境发展的信息（如剪报、购买调研数据、互联网），包括：普查资料、各企业统计资料、市场研究 （三）营销研究系统（为什么导致销售，特定原因） 特定问