肖总演讲-迎接中国中产消费主义-final解析.pptx

真实的蜕变之 迎接中国中产消费主义浪潮 中产之辩 3 社会阶层之营销逻辑 “在大多数社会变迁过程中，人们在各社会位置之间的流动会改变人们在社会位置间的分布，从而改变社会结构。” —美国社会学家 布劳 30年中国的阶层之变与中产之诞生 1977年作为恢复高考 1978年，十一届三中全会 1979年前后，价格双轨制 …… 20世纪90年代初，沿海改革开放 1992年邓小平南巡 90年代前期，留学浪潮 社会化媒体时代 80后主流 十二五规划 … … 1984年，中共中央一号文件规定“允许务工、经商、办服务业的农民自理口粮到集镇落户 80年代末，留学浪潮 … … 20纪末-21纪初，网络新贵崛起 2001年.中国加入世贸组织 2005年.李宇春成为超级女声冠军 “后致型” 知识改变命运 改革开放和社会主义现代化建设 倒爷 新经济 WTO 海选 打工潮 特区 拉动内需 “先赋型” 92派 留学潮 创业大潮 中产之“辩”：众说纷纭 生活在城里 有大学学位 专业人士 25到45岁间 年收入1万-6万$ 年收入（按购买力算） 1.35万—5.39万美元 （约合9万到36万元人民币） （2006年） 人均每天消费2~20美元 （2006年） 收入、声望、文化三者的综合情况 家庭年收入6万-50万 （2005年） （2010年） （2010年） （2009年） 人均年收入3万--12万元 收入稳定，有能力自己买房买车， 能够将收入用于旅游、教育等消费的人群 月收入超过5,000元人民币 （当前汇率约为790美元）的人群，划为中产阶级及富裕消费者 （到2020年将超过4亿人） 家庭可支配性年收入达6万元，拥有商品房（包括贷款房）， 经常参加旅游等活动的人群可定义为“中产阶级” （2010年） “我国中产阶层已达就业人口的23%，北京、上海等大城市40%都是中产，中产阶层正以每年一个百分点的速度扩大。” ——中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组 “我们非常关注到在新兴市场中产阶层是一个很重要的消费力量。新兴市场崛起的过程中，可能会出现一个过程，就是经济系数加大，收入高的多了、收入低的也多了，但是最重要的消费力量是中产阶层。” —招商银行行长马蔚华在2011年9月达沃斯论坛上的演讲 中产之存在与壮大 “当前，我国‘中产阶层’进入发展的黄金时期。尤其是近几年我国每年约有900万的人新增进入‘中产阶层’” ——北京工业大学“当代中国社会结构变迁研究”课题组 中产的艺术表达 中产主流 他们是 中产 自食其力 品牌鉴赏力 有生活 有情调 文化品味 有圈子有修养有内涵 拥有一定资产，稳定的事业 与自身匹配的穿戴风格 从容消费 保证品质生活可持续性 必须有私人空间 中产自画像 如何定义中产 权力 财富 声望 品质 文化 身份认同 中产是四有新人 中产之蜕变 中产的自我孵化 12 全面蜕变与壮大 未来，致力于阶层内部向上流动，甚至向高端阶层流动； 从生活环境、消费、品位、圈子等方面实现全面蜕变与壮大。 中产自我定义与调整 突然进入中产，面临各方面变化-平衡-变化； 就像托夫勒所说，这个阶层“未来将不断的振荡”。 70年代 现在 未来 升级 振荡 中产身份建构：摸索、模仿、区隔 区别于富二代、暴发户的身份塑造； 对于西方发达国家中产的模仿。 建构 追逐中产潮流，还缺乏身份认同 积极塑造中产身份、寻求认同 仰望高端阶层 内部分层，层间跨度大； 往上看； 压力大； 跨界消费。 在模仿中区隔 中产的模仿对象：美式中产6大标准 House 汽车 子女接受良好的大学教育 有退休金，保持工作时80%的收入 家庭有度假，每年至少两周的带薪休假 有医疗保险，大病大灾有保障 75前美式中产 75后新贵中产 品牌观 天生贵族； 低调，舒适，不张扬； 有品牌故事； 搭配与品牌同等重要； 品牌观 注意细节； 注重档次； 与众不同； 注重场合； “要注重个性，注重品牌，但不像明星，全是奢侈品牌，要有自己的风格，体现自己与众不同。（中产）会去买Zenith的手表，没有被大多数人知道，但是懂的人一看就知道这个人很讲究。”—上海，全职太太，42岁 “英伦范的，有一种天生高贵的格调或者基因，能够让你感觉很舒服，不张扬。” —北京，女，国企中层，33岁 在变迁中分化 当前，中产阶层跨界消费乱象： 不平衡消费，咖啡+大蒜； 赶潮+领潮； 眼里没有中档品牌。 蜕变太快 大众人群到中产仅用了10年左右时间 不完全蜕变 跨界：不完全蜕变阶段的消费真相 中产阶层的消费总是不自觉的跨入高端领域，但是又没有完全摆脱大众品位。 在纠结中跨界 中产阶层社会 才能真