情感说服：戏剧、幽默及音乐的应用.doc

e.p.t的测试怀孕的便条广告，采用了3种场景：想怀孕而没有，想怀孕且怀上了，不想怀孕也确实没有怀上；的3组故事广告表现了产品的特点和方便，使观众陷入了广告中的故事情感，带了很好的效果（注意，这里没有采用第四组场景：不想怀上却怀上了，为什么？） 情感： 情感不同于思想，它可以独立于理性思维而存在。当然情感也可以通过思维的引导而建立起来或逐渐消失。因为用广告所唤起的情感往往会转移到品牌上面，肯定的情感能带来正面的行为，而否定的情感却可能导致负面的影响。强烈肯定的情感会带来强烈的积极的反应，强烈否定的情感会自食其果。比如一则唤起人们对爱滋病的后果感到恐惧的广告，可能会导致人们对AIDS这一缩写的反感而拒绝接受广告信息。 情感的对象可以是一个客观实体，也可以是一个事件。下面是一个分类。 如何进行情感说服： 情感与逻辑比较：逻辑依存于某种客观依据。实际上，没有任何依据是绝对客观的，因为人们在搜集、传播、接收信息时都会加入自己的观点。运用逻辑的主要问题就是需要受众对信息进行思考并可能引发争辩。被唤起的情感会在以下的三种方式中完成说服：含蓄的方式：通过广告来唤起清高，而不是强调产品的特性。比如e.p.t的广告；明确的方式：利用刺激以形成某种观点而唤起情感。可以运用更直接的论证和较少戏剧化的刺激。相关的方式：通过只同产品有间接联系的刺激来唤起情感。 情感优势：情感不易引起抵触情绪，尤其是使用含蓄和相关的方式时。情感不需要受众太多的努力。唤起情感的刺激通常更为有趣。像图片和音乐这些唤起情感的刺激比实际的证明更容易感染受众，而且情感本身在记忆中保持的时间比论证要长。情感更容易尽快改变行为。 组织中的积极分子在说明理由时运用了一个可怕的场景：在一群歌唱的孩子周围布满了死胎的图片。这一场景立即唤起了受众强烈的恐惧感和犯罪感，立即赢的了受众对反对人工流产的理由的赞同。 情感劣势：情感的唤起，尤其是通过故事这种间接的方式，比起通过论证来传递信息需要花费更多的时间。受众可能过于投入情感而忽略了中心信息。消极的情感如恐惧悲伤令人不快，受众可能会因此有意忽略相应的刺激和信息。强烈情感的唤起可能使部分甚至全部观众觉得传播者是在利用环境。 是什么破坏了人们的情感？原因可能是唤起情感的刺激与信息之间缺乏联系。这也是e.p.t不采用第四个场景的原因，因为可能带来很多敏感的话题，给公司带来麻烦。 同品牌或信息紧密相连的广告往往更为有效，运用明确的或含蓄的方式表达的情感比运用相关的方式表达的情感联系更紧密。 情感何时产生作用？ 逻辑和情感都不是绝对有效的，是用情感还是逻辑跟下面三个与消费者的行为有关系： 观众参与和产品利益点：当观众参与购买决策时，他会有动机并有能力处理与决策相关的各种信息。推敲可能性原则模型表明，当光中有动机及能力处理信息时，使用论证比较合适。在这种情况下，观众会寻找相关信息（动机），并且有智慧、时间和经验（能力）来处理信息，论证及证据的运用就会有效。另一方面，当观众缺乏动机或能力处理信息时，运用情感更为有效。产品品质可以分为情感类和理智类的。情感类品质建立在偏好上，而不是以理智为依据，理智类品质以消费者可能会接受的理由为依据。如果所有的竞争者都运用情感诉求，那么厂商可能运用理智诉求，这样更容易抓住注意力也更为有效。 观众情绪：肯定的情绪通常更有说服力，同时更会引起观众对广告和品牌的肯定态度；反之，否定的情感说服效果相对较差，而且会引起观众对广告和品牌的反感。主观情绪，无论是预先存在的还是因广告节目引起的，都会影响观众对广告的反应。重要的是，主观情绪是否能够加强情感诉求的效果呢？答案是肯定的。比如当一位观众正在因战争而感到伤心时，他不会被一则表彰某种啤酒的广告所吸引。研究发现，当信息为“提供帮助的愿望”这样一种肯定的理由时，正面的情绪确实会增加人们对慈善机构的捐赠（肯定行为）。另一方面，当信息强调诸如“提供帮助的义务”这样一种否定的理由时，负面的情绪会使人们也同样增加对慈善机构的捐赠。因此有效说服取决于信息内容（提供帮助的愿望或义务）和相应情绪（愉悦感或犯罪感）的融合。 选择广告的诉求方式和内容时，重要的一点是要考虑接受者情绪状态和当时的环境。 唤起情感的方法： 戏剧：戏剧是唤起情感最有效的方式之一。角色是观众在广告中看到的人，有效的角色不一定是真实的，但应该是特点鲜明，个性稳定并有代表性的。角色的稳定性指他在无论大小的所有事件中都有相似的行为；有代表性是指观众在现实世界里早晚总会碰到这样的人。动物和物体也可以成为主要角色。展示中没有角色，因此比故事或戏剧所占用的时间要少，当广告主想要表现产品的独到之处时，展示是一个好方法。 情节是贯穿于广告的始终，并凭借结果的不确定性来引人注意，情节发挥作用的关键在于能够在多大程度上吸引人，结果