(word)市场ppt总结!.docVIP

1市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 3亚文化：某一局部的文化现象。亚文化群体共同遵守大的文化传统，又具有自己的信仰、态度和生活方式。（概念） 4相关群体的影响程度受以下因素影响：1消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面的购买信息；2相关群体自身的可信度及吸引力大小；3可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买容易受到影响，私人用品不易受影响。 5生活方式：指人们根据自己的价值观念安排生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即消费者的AIO（概念） 6马斯洛的需求层次理论：人的需要从低到高分为若干层次，只有未满足的需要才会形成动机。1、生理需要2、安全需要3、社会需要4尊重需要5自我实现需要。（简答） 7知觉的选择性：不同人对同一刺激物会产生不同知觉，同一人在不同情境下知觉不同，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性理解3、选择性记忆 应对：知觉的结果取决于知觉对象和消费者对知觉对象的选择，因此应提供能引起消费者知觉的对象信息。 8消费者购买行为类型：（简答） 特点和对策：（2,3句话） 资料收集方法： 1观察法：特点（简单易行，主观性强）适用情况（消费者购买心理特点，竞争对手信息，新品上市反映情况） 2询问法：特点（直接真实深入了解信息，耗时长，成本高）适用情况（了解消费者个人需求信息，了解行业发展动向信息） 1市场细分战略：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的作用（1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力） 市场细分的原理（市场细分的基础—同一产品消费需求的多样性，市场细分的原理—就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。注意：市场细分并非越细越好，应适度！） 市场细分的方法（首先，根据消费者的特征细分市场；常用的变量有地理特征、人口特征、心理特征和行为特征。然后，进一步观察细分后的市场是否具有不同的需求或市场反应。最后，判断细分过程是否有意义，若否，则采用其他变量重新细分，直至找到划分市场结构的最好方法。） 市场细分的变量（地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 产品细分…） 2市场选择战略： 选择目标市场（1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化） 影响目标市场战略的因素（1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5．竞争者战略） 3市场定位战略 市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即塑造一种产品在细分市场的位置。（概念） 市场定位的步骤（明确竞争优势，选择竞争优势，显示竞争优势） 市场定位的方式（1．避强定位2．迎头定位3．重新定位） 市场定位的战略（1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略） 1区别竞争者（品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者指为提供不同产品以满足不同需求的竞争者——争取同一笔消费基金而竞争。） 2市场领导者战略（扩大总需求，保护市场份额，扩大市场份额） 3理想利基市场的特征（1具有一定的规模和购买力，能够盈利。2具备发展潜力。3强大的公司对这一市场不感兴趣。4本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。） 1产品整体的层次：（核心产品：满足消费者的基本效用或利益，形式产品：包装，商标，品质，特色，式样，期望产品：对属性与条件的期望，延伸产品：销售服务与保障，潜在产品：指示可能的发展前景） 2产品组合 产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 3产品组合的特性（产品组合宽度，产品组合长度，产品组合深度，产品组合关联度） 4PLC各阶段的特征 4新产品的基本类型：（改进型新产品：26%，改进老产品。模仿型新产品：20%，模仿领先企业的产品。系列型新产品：26%，原有产品线中开发新品种。降低成本型新产品：11%。重新定位的新产品：7%。全新产品：10%，新技术、新材料、新功能、新市场） 1定价的方法（成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法） 2新产品定价策略 1渠道模式图：短渠道与长渠道（图） 生产商——零售商——顾客（短） 生产商——代理商——批发商——零售商——顾客（长）