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广告文案写作复习题 1广告及其特点 美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 特点：广告诉求内容具有可公开性；广告传播对媒介有依赖性；广告运动有周密的计划性；广告实施体现出有偿性。 2文案及其本质 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 本质：是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：人；传达方式：创意设定的创造性传达方式. 3文案写作的任务 对广告信息进行合理组织；(2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；(3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统—的广告文案文本。 4广告文案写作与一般写作的相异之处: 1广告文案写作更注重文字以外的因素 2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意 3、广告文案的写作更注重文本的精短 4、广告文案写作更注重劝服的作用 5广告文案写作对撰稿人的要求: 对市场有精深的研究 1、要了解特定的产品和服务 2、要了解市场上产品的销售情况 3、要了解竞争对手的现状 （二）对广告有独特的理解 总而言之，广告文案和广告是“商、文、智”三者的结合。 （三）在表现上有过人之处 （四）具有多学科的知识 6广告定位论的基本主张: A、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 B、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 C、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 D、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 E、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 7广告定位的方法： 实体定位法 1、功效定位 2、品质定位 3、市场定位 4、价格定位 5、档次定位 6、造型定位 7、包装定位 8、色彩定位 9、服务定位 10、利益定位 （二）观念定位法 1、概念定位 2、象征定位 3、追随定位 4、逆向定位 5、是非定位 6、归类定位 8丰富多彩的期待心理： 求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理。 9制造目标受众从众心理的技巧： 第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。 第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。 第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意、扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本的公众队伍。 第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。 10完整的广告文案，应当包括哪几部分？ 标题、正文、广告口号以及附加部分（即随文）。 11标题的种类： 从内容上分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。从结构上分，广告标题可分为简式标题和复式标题两种。 12好标题的标准： 首先是紧密结合广告主旨，与正文内容相符；其次是诉求单纯，重点突出；三是表现新颖，创意出众；四是简洁明了，醒目好记。 13正文类型： 事实型；描述型；叙述型；论证型；通讯消息型。 14广告标题与广告口号的区别： 一是使用的时限不同。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。二是制作目的不同。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。三是在构成形式上不同。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成，而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。 15广告标题的制作的原则及常用方法: 原则： 一、标题好比商品价格标签，用它来向你的潜在买主打招呼。二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找