(word)广告文案基本要素.docVIP

广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。??? (一)标题??? 标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。??? 标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。??? (二)广告语??? 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。??? 然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。??? (三)正文??? 正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。??? 广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。??? (四)随文??? 随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。??? 广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。 广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）标　题——信息、趣味和创意展现。 主标题（Catch Phrase）是引起读者注意和兴趣的关键；副标题（Sub－Catch Phrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来。表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。1、类型①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题；②允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺；③故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容；④询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意；⑤祈使式标题：也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。2、写作要点①能够抓住目标消费者的注意；②引导消费者进一步阅读内文；③尽可能写上品牌名称；④长度适中：5~9个组块，6~12个字效果最佳；⑤尽量在标题中引入新信息。 内　文——完整信息和深度诉求。（产品特性的介绍）广告内文（Body Copy）是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释。1、广告内文的内容①对标题承诺的阐释或证实②对企业、产品、服务的特性的说明③与企业、商品、服务自身或同类的比较④说明获得商品或服务的方法⑤有关促销活动的特定信息2、广告内文的类型①全面介绍型内文②重点型内文③提醒型内文3、广告内文的写作要求①要直截了当②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调③让消费者现身说法④向受众提供有用的咨询或服务 广告语——品牌标志性符号和销售承诺。广告语（SLOGAN）是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。1、广告语与广告标题的区别①广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用；②广告语可注册，而标题不能；③广告语是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化；④广告语位置比较灵活，标题一般在广告文首。2、广告语的类型①产品广告语：表现产品的特性和形象；②企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和企业理念；③服务性广告语：表现一种服务性行业。3、广告语的写作要求①作出利益承诺或确立广告形象；②具有独特的创意；③尽可能写上品牌名称；④字数适中，8~12字为宜。 随　文——最后的推动。（通常都是公司名称、地址、电话。）广告随文