(word)广告文案期末复习.docVIP

时间：5月29日8:30—10:30 地点：田409 题型：选择；填空；改写句子（保留愿意，要有创意）；完成句子；文案评析（广告语）3题；取名；大段的文案评析题；文案写作 最后一题文案写作——影视广告脚本写作基本格式（可参考课本p184） 名称：**品牌**产品**篇 时长：*s 情节 镜号 画面描述 声音 音乐/音效 1 对白 旁白 字幕 2 对白 旁白 字幕 注：不用写创意简报 老师上课提过的考点： 1广播广告三要素：有声语言；音乐；音效 2《月光下的收成》作者：李奥·贝纳。P44其代表作品还有：万宝路男性香烟p45 【《月光下的收成无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”Who、what、why、how 10创意策略根据目标受众的年龄 （1）童年期：卡通人物、广告歌曲 （2）青年期：侧重煽情的感性诉求、偶像明星、流行语 （3）中年期：动之以情晓之以理 （4）老年期：重要的信息不妨重复 11创意策略要寻求主要利益点（又叫品牌主张或卖点），发掘广告诉求（广告诉求就是将产品利益点转换成消费者语言） 【主要利益点：产品利益点/受众利益点 生理即实用层面、心理即价值层面 】 12 广告创意策略检核【见课本p38】 13 经典的创意策略观【见课本p43】 （1）USP（独特的销售主张）——罗斯·瑞夫斯提出 【MM巧克力豆“只融在口不融在手”】 【高露洁牙膏：清洁牙齿，清新口气】 （2）ESP（即情感、个性化的USP）——大卫·奥格威 【《穿海赛威衬衫的男人》；柯达一刻；腾讯12周年】 （3）李奥·贝纳“产品即英雄” 《月光下的收成》；万宝路男性香烟 （4）威廉·伯恩巴克“艺术派” 【大众甲壳虫：Think small（想想还是小的好）】 14 广告文案诉求方式：理性诉求；感性诉求；情理混合诉求 15 广告文案创意构思：旧元素+新组合；新视角+旧事物 16 思维的类型：抽象（逻辑）思维；形象（直感）思维；灵感（顿悟）思维 广告文案的创意思维：纵向（垂直）思维法；横向（水平）思维法 17 广告文案创意诀窍 （1）用情感传递信息 （2）巧妙借用口语、俗语 （3）妥当使用比喻、象征物 （4）合理夸张 （5）擅用幽默 （6）巧用逆反心理 18 广告文案的语言技巧： （1）广告文案语言的基本要求：KISS公式【keep it sweet and simple】 KISS公式以外的特点 到什么媒体说什么话；对什么人说什么话；发挥不同语种的魅力；与其他要素相配合 （2）广告文案语言的创新：词汇、句式 词汇：省字；加字；换字【Happy 牛 year】；偷字；错字【通假字】；改变词性【“靓”出你自己】；改变词褒贬义【把生命浪费在美好的事物上是值得的】；词汇搭配陌生化；夸张；当下流行词汇 句式：上下句；复沓句；假设句【如果世界失去联想，未来将会怎样】；选择句【或者城市，或者自然，或者万科家园】 （3）广告语言的技巧 修辞：拟人、比喻、痛感、反复、对偶、排比、夸张、双关【原来生活可以更美的】 顶真与回环【顶针即顺接；回环及循环，如万家乐，乐万家】；设问与反问；对比；引用；仿词【食全食美】，借代【我们拥有无数个爱迪生】 幽默 其他：留白【某香水：”在迷人的夜晚……”】委婉【难言之隐，一洗了之】；玄虚【不许偷看】；数字【乐百氏：经过二十七层净化】；鼓动【棒不棒你尝尝，好不好你试试】；恭维【调味品：聪明的厨师从来不会忘记它】；激将【洗衣店：我们只为懂衣服的人服务】 （4）中国古典诗词、对联、成语、谚语的活用 19广告文案的结构【见课本第四章】 标题：利、奇、知；正文；口号；随文 20 怎样为品牌或产品起名？ 好名字5标准：好念【娃哈哈】；好记；特别；积极正面联想【宜家】；符合产品属性【锐步等运动类品牌产品】 常见错误：生僻、难懂的字；低俗不优雅【爽歪歪】；歧义【武汉健民咽喉片】；文化差异 21系列广告文案：两篇以上 信息一致型；信息并列型；信息递进型 22 公益广告【见课本第九章】 23 平面广告文案 （1）标准型：标题、正文、口号、附文齐备p89 （2）特殊型 24广播广告文案 （1）构成要素：人声；音乐；音效 （2）表现形式：独白式；对话式；组合式 25 电视广告文案 （1）视觉要素：演员、场景、道具、图形、字幕 听觉要素：人声；音乐；音效 （2）表现形式：直接式；推荐式；实证式；生活形态式；问题解决式；故事式；幽默式；虚构式；品牌形象式；卡通动画式 （3）5s:加深印象，强化记忆 10s/15s:适合采用动画体、名人推荐体、新闻体、悬念体 30s：消费者证言体，生活情景体，名人推荐体；简短广告歌曲 60s：广告歌曲体；生