(word)广告策划书 - 副本.docVIP

广告学课程设计报告 2011—2012 学年 第 2 学期 题目：北大明宫建材市场户外广告策划书 组 长 090514120 鲍立芳 组 员 090514101 窦崇俊 090514102 古长海 090514104 柯明志 指导教师 徐俊杰 2012 年 6 月 8 日 ? 北大明宫建材市场户外广告策划书 ?一、 前言 西安大明宫实业集团创办于1993年，是以商业地产开发经营为主业，致力于为建材、装饰材料、家居产品的流通及百货、餐饮、娱乐行业提供经营平台西安市建材家居批发市场于2010年3月27日盛装开业。北三环大明位于西安市未央区太华路北延伸线与北三环交汇处该市场占地2200亩，成为西北地区最大的建材家居产品零售和批发基地。二十载岁月的风云际会，大明宫实业集团已确定西北建材家居领袖之势、引领全国建材家居风尚之先大明宫实业集团大明以创造性的眼光、全球视野继续朝着中国家居建材领军企业迈进 目录一、 前言 1 二、 市场概况 3 1、建材消费市场的一般研究 3 2、竞争对手研究 3 三、消费者研究 4 1、装修新房的消费者 4 2、装修已有住房的消费者 4 3、集团消费者 4 4、综述 4 四、大明宫建材市场研究（SWOT分析法） 5 1、优势 5 2、劣势 5 3、机会 5 4、威胁 6 五、市场建议 6 六、营销建议 6 七、广告策划 7 1、广告目标 7 2、媒介策略 7 3、预算分配 8 4、广告设计 8 八、广告效果测定 8 九、附件 9 1、调查问卷 9 2、问卷分析 10 二、 市场概况 1、建材消费市场的一般研究 　　装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。 　　同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。 2、竞争对手研究 　　就及周边地区而言，如前言所述，大明宫建材市场面临的市场竞争是十分激烈的。大明宫建材市场是一家极具规模的、实力的， 　 ①地理位置：位于西安市未央区太华路北延伸线与北三环交汇处交通方便，路公交车可达，使得近可覆盖地区，远可辐射整个西安地区。 ②营业概况：了陶瓷、洁具、五金机电、水暖、管业、石材、玻璃型材、木地板、门业、钢材等十大区域，可见，不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。 ③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。 ④：大明宫实业集团三消费者研究 1、装修新房的消费者 　年西安城镇居民人均收入为元，户均人口3人计，年均家庭收入万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以万为宜。而西安地区房屋平均价格(每平方米)一套60平方米的住房也需万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。 2、装修已有住房的消费者 　　资料显示，年西安市民储蓄余额为亿，户均万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。 3、集团消费者 　　此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。 4、综述 　　由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。大明宫建材市场要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。 四、大明宫建材市场研究1、优势 　　①历史传统：这一点使得大明宫建材市场在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，大明宫建材市场在西安地区早已具有一定的知名度。 　　②地理位置：北三环大明宫是大明宫国家遗址公园的拆迁安置项目，位于西安市未央区太华路北延伸线与北三环交汇处，1994