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第一节、平面广告简史： 一、平面广告的起源 ?????原始符号演变成为文字 ?????最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。 ?????据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。 ?????在古希腊和古罗马，经商者需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。 ?????中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子. 难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等……”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。 二、广告的发展 ?????造纸术的诞生促进了平面广告的发展 。?????中国历史博物馆珍藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜板。然而这类广告的时空限制很大，传播范围有限，只有当“印刷术”发明后，平面广告才有了很大的发展。我国是最早发明造纸和印刷术的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告，在商品包装纸上印广告，我国由来已久，并延续至今，但作为平面广告的实物，这张泰和楼印记包装纸，乃系罕见的文物。1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为：潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对住，危影（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。整篇广告文不到70字，却导出了店的地址，产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了解，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 ?????民间木版套色年画（它源于魏晋南北朝，至明达到登峰造极地步）。这些年画除了满足美的欣赏外，也是传达民间文化生活的“辟邪纳福”，“欢乐吉庆”等情报的一种招贴设计。 ?????广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。 1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。 三、广告业的兴盛 ?????十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。 第二节、平面广告定义与分类： 一、平面广告的定义： 1、概述 WW“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意。从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。 WW 对于现代广告，这时我们只介绍几种比较有代表性的定义： ?威廉·阿伦斯论 ?《辞海》里对广告的解释 ?中国国家工商局论 二、平面广告的分类： 1、按广告性质分类： ?社会性广告（非营利性） ?????政治广告 ?????公益广告 ?商业性广告（营利性） ?????商业广告： ?????文化娱乐广告 2、按媒介分类： ?大众传播类：报纸、杂志。 ?单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、直邮广告等。 ?户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。 ?交通广告类 ?网络平面广告。 三、现代广告的功能和主要特征： 1、广告的功能和任务： ????平面广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。 平面广告的任务是： ? 促进销售 ? 指导消费 ? 参与市场竞争 ? 推动生产发展 ? 传播先进文化 2、现代广告的主要特征： ? 创意性特征 ? 艺术性特征 ? 商品性特征 ? 时效性特征 四、广告设计的基本要求 1、简洁易懂：看了就明白。 2、富于创造性和新颖性。 3、要有强烈的视觉效果（对视觉要有一定的冲击力）。 4、对商品的性质，功能要进行准确的表达，真实可信，才能引起消费者的兴趣和信心。 5、表达要适合广告对象。 6、要引起人们的共鸣：着重考虑人们的心理因素，不能只凭主观意图。 7、容易使人记住： 8、宣