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康泉酒厂古韵高档白酒产品推广策划书 委托单位：康泉酒厂 策划机构：万维策划公司 策划人： 党兆鑫 日期：2011年9月28日 前言 万维策划公司受康泉酒厂的委托，对白酒市场进行调查研究，并对康泉酒厂“古韵”系列高档酒进行市场推广进行策划。 基于目前我国白酒市场保持稳健的态势，但是高端白酒不多，主要竞争优势不明显，市场及产品定位不准，且康泉酒厂主要营销策略单一，营销策略组合形成死板模式，因而对于康泉酒厂进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划显得尤为重要。 本次策划案首先对白酒的消费者进行问卷调研和访谈调研，对收集的资料进行整理分析之后，从而了解消费者对白酒的需求和期望。根据康泉酒厂的实际情况，对“古韵”系列高档酒提出整体规划建议，并给出具体的市场推广方案。 目录（略） 康泉酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史，拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力。但是由于康泉酒厂创优意识不强，生产的酒多以低档酒为主，因此康泉酒厂的产品在市场上反映平平，不能引起社会各界的关注，本厂的业绩一直不好。因此康泉酒厂决定开始生产“古韵”系列高档酒。并邀请万维策划公司对其进行营销策划。 策划目的 本策划通过对白酒市场及消费者的购买行为的分析，以及高档白酒的市场分析，对“古韵”系列高档酒制定出详细的产品推广方案，以求出奇制胜，招揽百客。 预计第一年销售额达2000万元左右，第二年销售额达5000万元左右，两年内，市场占有率达10%。 市场状况分析 宏观环境分析 中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。近年来，由于税负增加，原材料上涨，白酒企业的生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。 白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久，中国白酒企业将面临严峻挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特的消费特征构成白酒较高的盈利能力，白酒行业的景气度持续回暖。 产品分析 本品是以白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、、原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疏肝理气，安神养血的保健功能。具有保健功效的酒，采用的浓香型基酒酿制牌”酒（以下简称“酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、等药材，酿造出代表作——“酒”。35度“酒”色如、酒香浓郁、回味无穷。康泉酒属浓香型，以优质小麦采制高中温混合使用，又精选糯高粱为酿酒原料，并采取香泥封窖、低温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、精心勾兑等先进工艺。不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情1）具有古韵品牌的无形资产的支持。 2）有经典的品质保证。 3）有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。 有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。 理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。 1）2） 1）古韵品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，古韵系列酒的进入正好填补了这一空档。 2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。 3）白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，古韵系列酒借助古韵的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。1） 2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在到公司的战略规划之中。 3）传媒体组合方案：　A．电视类：以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力选择理由： 　1）是主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省