6第六章 标市场营销.ppt

2、差异性市场营销 …… 公司为不同的细分市场设计不同的产品，制定不通的营销组合和方法，以充分适应不同消费者的需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 如宝洁：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣 营销组合1 细分市场1 细分市场3 细分市场2 营销组合3 营销组合2 3、密集性市场营销 只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，推出重点产品集中经营。 如一些手表的高端品牌。如宝珀（BLANCPAIN）吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？必威体育精装版推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。 一个营销组合 一个或少数细分市场 日本钟表进入美国市场 日本钟表企业通过市场调查得知，美国对手表的需求有三类不同的顾客群：第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表，占美国手表市场的23%；第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表，占美国手表市场的46%；第三类顾客群要购买名贵手表，要求计时精确，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。同时得知，素享盛名的美国、瑞士钟表商一向注重第三类顾客群，并将其作为目标市场，广告宣传和推销活动也都很有针对性。经过上述细分后，日本钟表企业选定了69%的第一、二类顾客群，并制定相应的市场营销组合，进入该市场，很快就获得很高的市场占有率。 §6.3 市场定位 一、进入市场的定位 二、企业地位的定位 三、目标市场定位 一、进入市场的定位 高质 高价 低质 低价 A B D C E E E E E 避强定位(寻找市场空白点) 以强抗强 好外形 多功能 差外形 少功能 二、企业地位的定位 1、市场领导者 格兰士 海尔 红塔山 可口可乐 2、市场挑战者 百事可乐 奥克斯 3、市场追随者 二三线的品牌 河南双喜追随三全、思念等 4、市场拾遗补缺者 某些细分市场的品牌 领导者 挑战者 追随者 拾遗补缺者 保卫战 进攻战 迂回战 游击战 奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。 奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。 三、目标市场定位 目标市场传播定位的实质就是差别化。 当企业想进入某个目标市场，但是竞争者已经在市场上占据了有利的位置，如何跟它们相区别开来就是一个问题。 提问：如何成为班级的知名人物？ Diesel 牛仔裤 根据企业的实力、竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同、个性鲜明的特征和形象，并把这种形象和特征生动有力的传递给目标顾客，使产品在市场上确立强有力的竞争位置。 “本田的安装、丰田的外形、日产的价格、三菱的发动机” “学在华工、玩在武大、吃在水利、谈恋爱在华师” 提问：企业实施差别化的思路，即如何来实施差别化战略？ 产品：常用 服务：产品差异小如：海尔五星级服务、国美彩虹服务、联想阳光服务 人员：主用用于人员因素非常重要的服务业 形象（外在CI设计＋内在品牌）：大多数企业都非常重视 这四个方面不是分开的，而是整合起来运用，只是不同行业的企业侧重不同。 常见的企业宣传传播的定位方式： 怎么把企业产品优势传播出去 1、比附定位 甘居第二 蒙牛发展之初“做内蒙古第二品牌” 攀龙附凤 “金杯海狮，丰田品质” “宁城老窖，塞外茅台” 高级俱乐部 “上榜品牌” “十/100/500强” 2、属性定位 农夫山泉（取自千岛湖下70米处的天然水） 农夫果园 雅克V9 天山雪 3、利益定位 高露洁 云南白药创可贴 云南白药牙膏 汰渍洗衣粉 立白洗衣粉 4、与竞争者划定界限 七喜 非可乐型饮料 百事可乐 年轻一代的选择 五谷道场 非油炸，更健康 5、使用者定位 金利来 海澜之家 XO 客家娘酒——女人自己的酒 6、个性、文化及情感定位 美特斯邦威 李宁 雕牌 百年润发 “执子之手，与子偕老” 试举出你熟悉的产品的例子，说说它的宣传定位是属于哪一种 采乐洗发水 动感地带 哈根达斯 德芙 （一