奥美360°品牌管(精选版).doc

奥美360°品牌管家（精选版） ??? 360°品牌管家 ?? 品牌管家 ?? 奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。 ?? 将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。 ?? 奥美称之为360度品牌管理。 ?? 奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。 ?? 我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣： ?? 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； ?? 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； ?? 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。 ?? 每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这就是奥美360度品牌管家的基本精神。 ?? 品牌管家可以简单地划分为以下六个步骤: ?? １、信息收集 ２、品牌检验 ３、品牌探测 ４、品牌写真 ５、如何利用品牌写真 ６、品牌检核 ?? 移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠 移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的： 一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩； 二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。 ?? 第一步 信息收集（Information Gathering） ?? 品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，包括： ?? 产品细节 它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等 消 费 者 大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等 竞 争 直接和间接的，范围，趋势等等 环 境 品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等 ?? 第二步 品牌检验（The Brand Audit） ?? 品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。 品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。 ?? （1） 头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题 ● 当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？ ●其它呢？ 视觉的还是图象的? 包装还是产品元素? 广告的片断？ 符号还是象征？ 其它品牌的传说？ 这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？ ?? （2） 考品牌唤起你的感觉和情感... ● 你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？ ● 这个品牌让你如何感受自己？ ● 当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？ ● 品牌的基调是什么？ ● 这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有 何不同？ ?? （3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面... ● 这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？ ● 描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。 ?? （4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。 ● 在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。 ● 它独特的贡献是什么？ ● 在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点? ● 这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？ ?? 品牌检验释例： 1、 宝马（BMW）： 一蚣菰Φ亩?Γ患菰ν宴忠奥戆愕募で楹陀旁礁校煌昝廊诤系母惺埽怀渎?谠诘牧α亢图で榈慕纬怠Ｓ 2、 IBM： 液IBM在一起没有欢笑樱灰IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要印５??币卜⑾郑IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项