战略管理2015-2-08.ppt

主要内容 竞争战略是指在某个产业领域内谋取特定竞争优势的战略方案。竞争战略应该明确出“顾客价值主张”，并据此形成战略主题，然后制定出战略方案和一系列行动方案。本单元将介绍： 一、竞争战略的类型 二、识别顾客需求 三、再造价值活动 四、提升资源与能力 五、不同战略面对的风险 六、对战略的评估 一、竞争战略的类型 竞争战略是企业在一个行业范围内如何赢得竞争优势的战略方案，由于在事业部或母子公司体制下，事业部或子公司负责着一个行业范围内的经营活动，因此着类战略也被称为业务单位战略。 在从事单一产品经营的企业中，竞争战略也可能等同于产品战略，或者通过一系列产品战略表现出来； 竞争战略也可以通过一系列年度规划表现出来，需要注意，一次年度规划，甚至一个战略方案都不可能回答企业面对所有的战略课题，要突出重点。 竞争战略的架构 如果将形形色色的竞争战略理论汇集在一起，可以纳入竞争战略框架下的内容包括： 战略定位 范围、特色、逻辑，战略主题 更具体地讲，产品线宽度或深度，关键业务环节，自己动手或资源外取 重组价值链的方案 资源与能力的提升方案 顾客策略与采购策略 纵向一体化或战略联盟 竞争行动 战略定位 战略定位就是要明确企业独特的价值取向，价值取向实际上有三个重要的方面： 你准备服务什么类型的客户？ 如何满足这些客户尚未被很好地满足的需求？ 你会期待或者寻求相应的价格是什么样子的价格？ 从一些成功的个案来看，企业可以把这种定位表达为自己的 “战略主题”。企业在制定竞争战略时有必要归纳出一组战略主题，作为设计价值活动的依据。在实施战略时，明确的战略主题也可以使企业成员更容易理解并记住战略的主要内容。 例：最低总成本的价值取向 奉行成本领先战略的企业的战略主题并不仅是成本最低，在质量、供货速度以及向顾客提供系列化产品等方面也应达到顾客的要求。 注意成本领先与全面感知质量是相互矛盾的目标，但一些质量目标与成本目标却使一致的。比如飞机准点飞行（质量指标）可以降低赔偿顾客的费用（成本目标）。 例：产品领先的价值取向 产品领先是最为常见的差异化战略。奉行这类战略的企业由于产品性能优异，或是总能够率先推出新产品，因而可以将产品售得更高的价格。这时竞争的焦点在于竞争对手难以企及的一些产品性能上，以及企业能否抢占先机。 例：基于时间的战略 例：完整解决方案的价值取向 向顾客提供完整解决方案则是另一类型的差异化战略。比如IBM公司在生产大型计算机时期，其产品性能并非最好（运算速度比克雷型计算机慢许多），所用技术并非最尖端，但由于其能为客户提供安装、调试、培训、软件、咨询等全套的产品和服务，赢得了良好的市场地位。 例：系统锁定的价值取向 系统锁定战略是通过营造顾客的转换成本，使顾客更依赖于企业。如果企业提供的是可以广泛应用的标准产品（如果顾客使用其他产品，其市场空间将会缩小），或者顾客容易在系列化产品中作出选择，或与顾客在其他方面形成紧密的合作关系（包括顾客可以从辅助厂家那里获得更多的价值），顾客就会更忠实于企业。 集中一点的战略定位 在细分市场上谋取成本优势 例：一家食品供应商的例子 为什么集中能够降低成本？ ——使在顾客最关注的产品或环节上形成规模效益 ——学习，以更高的效率满足目标顾客的需求。 在细分市场上谋取差别化优势 例：一家服装公司 细分产业--城市的25-35岁的职员 产品--运动装 广告--请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告 波及效应 一些知名企业，包括沃尔玛、西南航空公司和家得宝都是成功的成本领先者。这些企业都是以集中的成本领先竞争者起家的，而在成长中逐渐在更为广阔的范围内确立了战略定位。 伊丹敬之注意到，集中的战略定位有可能在更大范围内产生效果，他将这种效应成为波及效应，并认为这是管理者应该掌握的一种管理艺术。 战略的波及效应 市场制高点、高显示度（包括价格）的产品或服务 日常管理中的波及效应 二、识别顾客需求 明确顾客价值主张的前提是准确把握顾客需求，无论差异化或是成本领先类的竞争战略，都需要把握顾客需求。 虽然差异化是指与竞争对手的差别，但把竞争对手作为寻求差别的着眼点，却未必能够设计出有意义的差别化战略。 顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现了战略机遇。 发现特殊顾客群 如果有人向你推荐用火鸡汤做成的汽水，你愿意尝一尝吗？ 有悖于直觉的新产品经常是成功的新企业的重要组成部分，而鸡汤汽水也只是琼斯汽水公司提供的众多创新性的（也是赢利的）独特产品之一。 从顾客价值链来识别顾客需求 把握顾客本质需求 高档吸尘器制造商戴森公司2011年销售额突破了10亿英镑戴森公司并不进行市场调查，因为“就算询问消费者，也找不到本质功能的革新技术思路”。用户真正期望的功能就是产