市场调查方法与SK电信分析.pptVIP

# 市场调查方法与SK电信分析 Market Research 1.3 市场调查的作用及其重要性 由于移动电话市场的固有特性，市场调查的作用和重要性显得更为突出 移动电话市场的特性 -设备产业：伴随大规模的网络投资，投资的网络的容量和利用效率左　　　　右事业的成败--须要准确预测市场需求 -服务产业：与用户的相互作用，与用户持续的关系很重要 -尖端性：迅速的技术发展与网络进化，使得大量推出新业务 -流行/扩散性：用户对流行敏感，服务扩散速度极快--需要理解用户、　　　　　把握用户的需求，对新业务的市场性进行验证 -模仿性：竞争激烈，寻找差别化要素具有局限性（类似的商品/服务泛　　　滥）--为发掘差别化要素，须进行市场调查 1. 市场调查的意义 1. 市场调查的意义 状况分析： 人口统计， 经济/法律/社会文化等可视环境的调查， 对产业及市场环境的调查 ，竞争结构的调查 市场细分战略：调查市场魅力度， 分析市场增长率，测算市场潜力，调查用户特性，分析竞争公司及本公司的优/劣势 市场活动构成要素：调查新商品的认可度及潜力， 对现有商品的测试，调查商标认知度和受欢迎程度， 市场测试及监控流通网络，广告文句/媒体，调查促销手段 评价与控制： 调查广告效果，调查流通网覆盖情况，调查消费者满意度，分析调查销售情况，调查收益性 Market Research 1.2 市场调查的领域 1. 市场调查的意义 1. 市场调查的意义 Market Research 2. 市场调查的方法论 2. 市场调查的方法论 2.1 市场调查的步骤 提出问题 -设定调查的目标和方向，分析背景(状况分析，参考资料调查，专家意见调查等) 市场调查设计 -对规定的问题(调查目的、研究问题、问卷假设)进行综合检查 -提出调查方法，做出调查的框架文件，确定资料收集步骤和分析方法 -调查日程安排，费用预算 -对市场调查的可信性/妥当性/客观性的评价过程 资料收集 -一手资料：通过当前的调查收集到的资料，二手资料：现有的资料 -选定调查对象：抽样(概率/非概率) -实际调查及验证调查资料 资料的分析、解释及利用 -对收集到的资料进行编辑、协调、统计的技法 -利用SPSS for Windows Package 市场调查 时 间 : 2 小时 讲课人 : Lee Jaekwang Market Research Market Research 3. 2 SK Telecom移动电话定期市场调查 2001年第一季度移动电话定期市场调查从1月末开始，进行了约40天 通常对1500名用户进行调查，但由于问卷量大，而分成两种类型，各类型1000名，共向2000名用户做了调查 由于已知被调查群体的构成比和分布情况，抽样时确保抽出分析所需的最少的标本，因而采用了定量抽样法 调查计划以下半年市场战略的方针为基本方向制定，包括树立调查目的、提出假设、选择调查公司、确定调查时间、计算所需预算等 调查问卷的内容以提出的假设为基础，在收集相关部门的意见和调查公司的检验后确定 实地测试是为了对调查问卷内容是否合适进行评价而进行，选择具有代表性的20名样本，在与实际一样的环境下作事前测试，之后再对问卷内容进行修改 资料分析完成后，向调查公司提出制作报告书的方向 3. 实例分析 3. 实例分析 3. 实例分析 Market Research 3. 实例分析 3. 1 SK Telecom市场调查现状 2001年上半年进行了40余件、14亿韩元规模的市场调查 市场调查形成主轴，根据调查的规模、时间、费用、目的等，用个别面谈、电话访谈、网上访谈、深层面谈、FGI、观察法等多种调查方法进行 开发新商品时，事先进行文献资料调查、专家访谈、FGI等，之后再通过有效目标对象调查，利用深层面谈、纵向调查确定最佳的商品结合，在此过程中使用要素分析、联合分析等分析技法 所有调查除了正式的发表之外，还向有关部门通报调查结果，获取反馈意见 另外，把通过市场调查获得的用户资料/信息与公司内部的数据库资料相结合，做进一步的分析 Market Research 3. 2 SK Telecom移动电话定期市场调查 定期市场调查具有和拥有Ad-hoc特性的调查一同进行的特点，Ad-hoc特性的调查对需要持续做趋势分析的指标、特定时期的用户和市场反应做出评价 趋势分析的内容为品牌、形象、各构成要素的竞争力、需求结构的变化等；Ad-hoc特性指的是对类似cdma2000 1x服务、Caller ID服务等新业务的认可度进行评价、分析竞争公司的合并引起的市场动态变化等 这些调查内容按各个方面被用作下半年制定市场战略时的基础资料 -例如，无线互联网方面用户对无线互联网的认知度还不够高，感觉到费用负担较大，这些内容得到证