广告心理学01绪论详解.ppt

第一节 什么是广告心理学 现代广告教皇——大卫·奥格威 奥格威（David Ogilvy，1911-1999）他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为：“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、“品牌形象之父”……并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物，于1977年入选美国广告名人堂，1990年荣获法国艺术与文学勋章。 在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。 ——大卫·奥格威英国） 第二节 为什么要学习广告心理学 一、广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息 忽如一夜春风来，大江南北“造美”忙 2003年7月19日，北京伊美尔键翔医院在北京昆仑饭店召开了新闻发布会，宣布启动“美女制造”工程。从7月21日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历时近200天、全身10多处手术的全面整形，整个手术号称耗资30万元。在打造人造美女之前，伊美尔键翔医院是在2002年5月18日才跻身整形业的普通民营医疗门诊，由于赶上非典后期，刚开张的一个月的营业额只有十几万元。而从2003年9月份开始，该中心的营业额上升到每月二三百万元。不仅如此，媒体充斥着“人造美女”一词，使之成为2003年的文化热词。 一个尴尬的化妆品广告 90年代，上海一个生产化妆品的企业，花费了数百万元拍了几部以台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为主导的化妆品广告，每个片子都是影星动作强烈的表演后，向观众说：“ × × × 使我更美丽。” 他们的拍摄水准、制作能力无论是镜头运用，还是组接逻辑方面确有给人新意的地方，但频繁播放后，一些受众指着这些花费巨资的广告片说：“这广告是 “吹牛”、“骗人，不可信！” 等。有人对一些受众进行了调查，打听其所发议论的依据，答曰：“林青霞是什么人，她袋里的钞票不要太多 （沪俚语，意为钱多得很），会用这十几、二十来元价位的化妆品吗？”“这些影星到底用过几次 × × ×化妆品，就说 ‘ × × × 使我更美丽’，可信吗？” 应答者中不乏该产品的目标消费者，有的甚至说：“这样不可信的广告，使我想买它也变得不敢买了。” 二、广告心理学帮助广告找对人、说对话 研究消费者 研究自身 研究竞争对手 三、广告必须把握消费者的心理 （一）广告主的认识与消费者的实际需要很可能不一致 （二）消费者的需要具有变化性 （三）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性 广告战即心理战 宝洁公司在我国刚推出纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但容易造成花钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后来改成“能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”！ 第三节 广告心理的研究方法 一、访谈法 访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法，分为两种方式，结构式访谈和无结构式访谈。 结构式访谈与非结构式访谈比较 第三节 广告心理的研究方法 二、问卷法 问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。问卷通常包括：说明、指导语、问题（及选择答案）、其他资料。 第三节 广告心理的研究方法 二、问卷法 （一）构建问卷结构的理论分析 问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。 第三节 广告心理的研究方法 二、问卷法 （一）构建问卷结构的理论分析 问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。 例：一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某地区市场，作一次市场调查。 第三节 广告心理的研究方法 二、问卷法 （二）制定问卷的具体调查细目 （1）问卷中的问题应明确且易于理解，每条细目所提问题不 能含糊不清或有多种理解。”您喜欢喝饮料吗？” （2）提问不可带有暗示。”您难道不认为……？” （3）避免使用贬义词提问。”您见到别人穿高档西服，嫉妒 、羡慕、无所谓？” （4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。 第三节 广告心理的研究方法 二、问卷法 （三）提问方式与方法 （1）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评定量表。 （2）开放式，让回答者任意填写答案，不做限制。方法有自由回答法、投射测验法