【附件】8.9毛式策划.doc

毛泽东式策划与传播方法论 　　我希望能给大家一点东西，一点实实在在的东西。我的演讲题目不是叫做毛泽东思想与传播方法论。有一些观念和方法不希望讲的太空，我们若干年前，我从大学教师下海整十年，这个过程当中接触几百家企业。我发现中国的企业家往往都大量比较实在，他们希望不仅灌输观念，更重要提供方法，提供解决方案，说白一点用了你策划以后和不用你策划以后，他能挣更多的钱。这是非常实在的，所以我们在这个过程当中总结了一些方法。 　　毛泽东式策划是中国特色的策划方法。有两个前提我要说一下，第一正确的观念才能决定正确的方法，我们现在很多方法不正确。是因为脑袋那根弦不对，正确的观念决定正确的方法，第二正确的方法才能取得实效的结果。就是中国很多企业在策划过程中，投了很多钱，最后操作以后没有达到预期木主要是方法不正确。而方法不正确主要是观念不正确。所以我们这里面我们主要从观念。 　　首先说一下我们的实践，在陆续十年过程中，我们做了一些东西，有的大家不是很清楚。你像浙江有一个很著名的产品正大青春宝，我们从四千万做到三亿三千万，我们都是长期合作。起码是一年。没有短期项目，像百消弹，从两个亿做到13亿。脑白金史玉柱唯一付费的策划公司就是我们。所以我们在这个过程当中，因为我接触过脚踩广告业和咨询策划业两只船，在这个过程当中，我个人认为中国的策划和传播行业存在两个大的问题，存在两个观念方面的问题。第一个我称之为教条主义，第二我称之为神秘主义或者经验主义。我们先看第一个教条主义，这里提出一个观点，国际性咨询公司，或者国际思维广告公司目前的领先，不代表他们的观念正确。这是我的一个观点。 　　为什么？实际上中国的策划传播行业实际上国际型的公司至今牢牢掌握着话语的主动权，我们随便翻开一本专业杂志，有一半以上的篇幅是在刊登国际性广告公司的作品。这就像我开玩笑，一个国外来的三流歌星，国内媒体一分钱不花就给宣传，而国内一流歌星还得花很多钱来宣传。当任何一个观念和方法被神话的时候，它的危险就存在。它就有可能犯错误。 　　第二我们说拿来主义只是特定历史时期的做法。八十年代九十年代我们已经学习了二十年，这二十年某种意义上是生吞活剥填鸭似的学习。所以我们以为读到的真经，以为中国市场可能懂得这些东西就不在话下，后来发现不是这么回事，很复杂做不出来。我说拿来主义只是一个特定历史时期的做法。 　　第三个问题,二十年后的今天事实已经发生变化。市场形态，消费者心态都发生了很大的变化。这里面我们有几个事实。第一我们看实际上到目前为止支撑国际型广告公司主要在华业务并不是本土企业，而是合资的或者直接就是外资企业，也就是说，实际上服务的主要盈利目标不是本土企业。第二实际上思维公司的生意已经不再像进入中国初期那么火爆，上海是思维最集中的一个地方，去年有两家公司从最好的写字楼办到次级的写字楼，费用支撑不住，有的甚至瞬间出现零客户的状态。第三中国很多大中型企业从对思维的盲目崇拜，已经转向相对理性这也是很大的一个变化。第四个许多国际思维的高管们已经意识到本土化的重要性，尽管这个意识还仅仅存在意识阶段，包括老早说的奥美宋志林就号召学习毛泽东策划，但是提倡归提倡，到底有多少实际行动不知道。所以我们说这是一个问题。 　　第四个我们说策划和传播学归根到底还是人学不是自然科学。因为自然科学是研究物的，中国一块铁和美国一块铁化学分子结构完全一样，但是放到市场环境当中，一个具体的消费者那就非常复杂了。所以说不是能照搬的。你的市场营销的东西，你的广告传播东西搬到中国面向消费者，那管用这就不一定管用，这很简单的道理。所以我们说研究目标的不同，决定了研究方法的本质差异。应该说我们过去二十年更多是拿来主义二十年，变成研究共性太多，研究个性太少。所以我们目前，必须更多的注重研究个性的东西。 　　第五中国市场的一个特殊性并不是假想，而是真实存在。中国市场是不是真的很特殊？举个最简单的例子，关于中国人的面子问题。事实上在浙江市场相当多的商人一定是抽中华烟的。中华烟是三四十块钱一包，导致现在中华烟卖得奇好，包括我们大家了解的奔驰宝马车，可能一个镇的销量超过欧洲一个小国的销售数量。这是我举的简单例子，特殊的一个心态。这可能是中国人，放开一点可能是亚洲人所共有的一些东西。很多东西按照传统市场经济营销的一个解释，在中国不行，所以有很大特殊性。这种特殊性是真实的存在，而且每天都在变化。并不是说今天大家听了，每天处在量变当中，到一定时期有可能质变。这是真实存在，并不是假想。 　　第六得出我们的结论，国际思维，或者国际性咨询公司它的营业额，或者生意暂时领先，并不代表它的观念正确。这里面我想说明的是，国际型公司在硬件上在人员上，在操作的技术上，我们必须承认它确实很厉害，发展年头久，但是我今天要谈的是在思想观念上不一定正