从「注意力经济」观点看报纸的网站策略.doc

從「注意力經濟」觀點看報紙的網站策略 施盈廷 中國科技大學資訊傳播系 ludwig@.tw 摘要 本文藉用注意力經濟的觀點指出，網路上的經濟運作邏輯其實與人們所熟知的傳統經濟模式有別，而報紙在面對新科技時，其作為其實是與注意力經濟的原則格格不入，也因此造成報紙在網路上的地位一直衰退。本文以為，若報紙要在網路上佔有一席之地，則必須放棄舊思維，改用注意力經濟的觀點來看待線上新聞事業。最後，本文提出四個在注意力經濟中被證實可行的策略，希望能提供報紙網站一些新思維，以跳脫當下的困境。 關鍵字：注意力、報紙、新聞、經濟、網路 壹、報紙不再是主要的資訊提供者 根據eM在2005年的調查，全球最多人造訪的線上新聞網站是雅虎新聞(Yahoo!News)，第二名是MSNBC，第三名才是傳統新聞媒體所建立的「新聞」網站CNN，而這三個網站均不是傳統報紙所建立的網站(吳建興, 2005)。雖然台灣未見此類調查，但根據創市際市場研究顧問在2005年10月的研究，不管是網路使用者還是非網路使用者，對網站品牌的知曉度都集中在位居第一名的雅虎，接續雅虎之後四個網站品牌，其知曉度均非常低，而且統計中的前五名沒有一個是報紙媒體的品牌(創市際市場研究顧問, 2005)。再根據同一調查公司在2005年7月份所公佈的台灣總體網站排名，前五名中亦沒有一個是報紙媒體所建構的網站，所有名列前茅名的網站幾乎都是所謂的入口網站(聯合新聞網, 2005)。 事實上，「在全球社會中，報業(Journalism)佔據資訊傳遞的樞紐地位至少已有四百年」(Campbell, 2004: 1)。在網路還沒未普及之前，新聞媒體每天負責提供民眾生活所需的資訊，不管是廣播、電視，還是報紙，幾乎是民眾獲得資訊的主要來源，但隨著網路發展越來越快速，這些原本擁有新聞的資訊提供者，已逐漸喪失地位。比方說，美國新聞市場從1984年的報紙巔峰期開始，訂報人數每年以超過一成的速度減少(Davenport Beck, 2001)。不僅如此，報業甚至連新聞提供者的地位都搖搖欲墜，因為在網路上，民眾已開始大量依賴入口網站來閱讀新聞。誠如Bowman(2005.7.29)所言，線上新聞是報紙必威体育精装版的敵人，尤其是一些已經建立的企業新聞品牌，像MSN的Money Central網站和Google News等網站。美林證券分析師Lauren Rich Fine亦指出，「消費者已毅然決然地轉戰線上資訊，特別是年輕人，他們已不再看地方報紙，而且下決定的目光移轉到那，廣告就會跟隨到那」(轉引自Fine, 2005: 24)。經濟學人(“Britain: Old” 2005)也認為，報紙必須要建立其線上事業，因其本業已逐漸衰退，自從1990年代至今，閱報人口下降約三成，而且讀報人口都是年紀較長者，年輕人現在都從其他來源（特別是網路）獲得新聞。 ，放眼所見全數都是來自於新聞媒體所提供的新聞，沒有任何一則新聞是雅虎自己所產製的，也難怪雅虎新聞的流量可以居高不下，只是令人懷疑的是，難道原有的新聞提供者，甚至是主導民眾資訊需求的資訊提供者──報紙，在網路上只能是入口網站的「下游協力廠商」？ 事實上，傳統的新聞提供者（特別是報紙）會在網路上節節敗退並不令人意外，因為從報紙採用新科技的歷史來看，報紙總是過於守舊且缺乏創意，即使面對網路，報紙仍然習於採取守勢，也因此，在新經濟模式逐日成熟下，報紙才會從主要的資訊提供者變成是主要資訊提供者的資訊提供者。本文以為，報紙若要在網路時代中佔有一席之地，光是把內容移到線上並不足以成事，而是必須意識到網路上的經濟模式與傳統的經濟模式已有天壤之別，網路上所遵循的是所謂的「注意力經濟」(attention economy)，這種經濟模式會重新界定閱聽眾和資訊提供者之間的關係，也間接讓資訊提供者之地位產生變化。換句話說，如果新聞媒體要在網路上繼續生存，則必須意識到注意力經濟所引發的變化，並重新思考自身與閱聽人關係，否則其地位之消逝絕非意外。 據此，本文將先介紹何謂注意力經濟，並指出注意力經濟的運作邏輯與人們所熟知的經濟模式其實有別，接著再透過回顧報紙採用新科技的歷史，檢視報紙在面對新科技時的作為，本文將指出，報紙面對新科技的作為其實是與注意力經濟的原則格格不入，也就是說，報紙在面對新科技時仍採用舊思維，這無疑是造成報紙在網路上之地位一直衰退的主因，若報紙要在網路佔有一席之地，則必須放棄舊思維，改用注意力經濟的觀點來看待線上新聞事業。最後，本文提出四個在注意力經濟中被證實可行的策略，希望能提供報紙網站一些新思維，以跳脫當下的困境。 貳、歡迎來到「注意力經濟」主導的網路世界 很多人都認為，在網路世界中最重要的是「資訊」(information)，似乎只要能夠擁有資訊，就能擁有全世界，本文以為報紙其實仍沈醉在