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读书笔记 ——《22条商规》读后感 《22条商规》据说是美国CEO最怕被竞争对手读到的商业奇书之一。其作者是美国的艾·里斯和杰克·特劳特，他们两人合作长达25年之久，总结出了可供操作的22条简明法则。这是一本与市场营销管理有关的书。 以下我可能有些流水账似的内容，也算是我再次品读这本书吧。 1、领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中以先入为主，要比让顾客相信你的产品由于该领域的首创品牌容易得多。 人们总是记得住第一是谁，第一个飞跃大西洋的人，第一个登上月球的人，第一个发明并使用电话的人等等。这里，他们的名字与事件深深联系在一起，烙印在人们心中，可以说，他们的名字，一定程度上，已经成为事件的代名词。这便是领先的代名词。但并非事情都是如此，因此，我们延伸出第二条定律。、 2、品类定律：如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。 书中的很多例子，主体都是早期的国外企业，因此我本人也不是很清楚，涉及到只是举例，查阅发展史必要不大，所以不再赘述。《lear’s》并不是第一本女性杂志，但它是第一本专门为40岁以上女性准备的杂志。因此，它便成为了40岁以上女性杂志的代表物。传统营销市场中，品牌似乎是一个很重要的线索，人们常常以品牌为导向。绿箭、白箭、黄箭不正是同一公司在同一品牌的三种不同品类的创新么。 3、心智定律：抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。 IBM不是第一个进入计算机主机市场的公司，但IBM进行了大量营销，所以在早期计算机市场中赢得了胜利。但是，某种认知一旦形成便很难改变。一旦认知形成，几乎无法改变。苹果计算机之所以能被潜在顾客记住，得力于他简单而易记的名字，苹果使得自己能够以暴风骤雨的速度进入人们脑海之中，继而永远保留了这一印象。 4、认知定律：市场营销人员热衷于市场研究并“得到事实”。他们对市场进行分类，以确保自己掌握事实。然而这只是一种幻觉。在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的知识顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。 人们有一个共同的信念，现实就是心智外部的世界，个人知识地球上的一粒微尘。可是事实呢？唯一能确信的恰恰是自己的认知。相当一部分被市场营销人员视为市场营销的自然规律的东西，是基于这样一个错误的假设，即产品才是市场营销的主角，只有产品的优劣才能决定最终的胜负。这就是为什么那些看似自然的、和合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因。 营销人员关注事实，自己很容易就会相信，自己拥有最好的产品。但是，所有一切只需要修正一下自己认知，那么所谓的事实就不同了。 改变潜在顾客的认知是另一回事。顾客对某种产品的认知一旦形成便难以更改。他们往往把自己的认知当做真理，因而，他们几乎不会承认自己会犯错，至少他们认为自己的思想或者认知是正确的。 历史总在不断重演，可口可乐和百事可乐所做的实验，中国的非常可乐也做过，非常可乐曾宣称：经过上千次配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是，非常可乐更好的口味无法阻挡百事可乐和可口可乐在中国市场取得成功。 5、聚焦定律：如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。 这个词不需要很复杂，也无需去生造。那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。例举一下三个： 宝马（BMW）——驱动力 沃尔沃（Volvo）——安全 百事可乐（Pepsi-Cola）——年轻 拥有了代名词，实际中就好比一种光环效应。如果牢牢地建立了一种优势，那么潜在客户可能会为你赋予更多的优势。 6、专有定律：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。 人们心智中的认知一旦形成，你就不可能去改变它。事实上，你通常在做的知识通过使这一概念变得更加重要从而加固其在竞争对手心智中的地位。 金龙鱼开创了调和油品类而成为国内食用油的领导品牌，因此金龙鱼成为“调和油”的代名词。但是鲁花已经成为花生油的代表，金龙鱼无法替代鲁花在消费者心智中注册的字眼和概念。 7、阶梯定律：产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。 心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额；蒙牛创立之初，面对强大的伊利，打出了“创内蒙乳业第二品牌”的口号，与伊利直接产生关联，达到了迅速有力地提升蒙牛品牌的心智地位的功效。 8、二元定律：从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。 行业巨头二元化局面在中国企业中已经初步显