7企业市场营销管理咨询与诊断.ppt

第七章 企业市场营销咨询与诊断 第一节 企业市场营销咨询与诊断概论 一.市场营销管理概论. 1.定义.P209 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的一种交换过程。 2.本质. P209 二.市场营销管理咨询与诊断概论. 1.企业市场营销管理咨询与诊断的含义. 2.市场营销管理咨询的特点. a.环境信息的要求高. b.行业的特性明显. c.战略性高. d.竟争的色彩浓厚. e.富于创造性. f.综合性强. j.可操作性的要求高. 3.企业市场营销管理咨询的作用. a.分析环境,应对威胁,把握机遇,迎接挑战. b.确立营销战略,增强生存和竞争能力. c.制定营销策略,策划营销活动,提高业绩. d.发现问题和不足,提高活动效率和管理能力 e.建立稳固高效营销团队.提高管理绩效. f.传播先进观念和方法,统一认识,提高员工素质与能力. 第二节 企业市场营销管理 咨询与诊断的方法 一.营销管理分析. 1.营销管理分析.(六大部分,P212图) 2.营销竟争观念分析. 营销竞争观念的作用：1.指导作用，即指导企业的一切市场营销活动；2.规范作用，即它是企业的行为准则；3.凝聚作用，即它不仅可以为企业的市场营销活动指示方向，而且还可以对企业的员工起凝聚和鼓舞作用。? 营销竞争观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念 (1).生产观念. (2).产品观念. (3).推销观念. (4).社会营销观念. 3.市场营销环境分析.(P215图,五大因素) (1).宏观环境分析. (2).行业分析. (3).竟争者分析. (4).消费者分析. (5).产业市场购买行分析. 4.产品分析. (1).产品的收益性分析.(量.本.利分析). (2).产品强度分析.(竞争性分析) 5.新产品开发能力分析. (1).新产品开发组织的分析.(3点)P216 (2).新产品开发效果的分析.(4点) (3).新产品开发计划及实施的情况分析. 6.营销活动能力分析. (1).营销业绩分析. a.计划完成情况分析. 销售额(量)完成率=实际销售额(量)/计划销 售额(量)X100% b.销售增长情况分析.(增长率公式) 市场扩张率=本年度市场占有率/上年度市场 占有率X100% c.营销费用---销售额分析. d.赢利能力分析. (2).市场地位分析. a.知名度分析. b.市场占有率分析.包括: 总体市场占有率. 服务市场占有率. 相对市场占有率. c.市场覆盖率分析p218公式 d.顾客满意度分析 (3).销售渠道分析. a.销售渠道结构分析. b.客户评价. c.销售渠道管理分析. 二.目标市场的选择及定位. (一).市场需求测量与预测. 1.市场潜量预测. a.总市场潜量.Q=nqp即: 总市场潜量=购买者