企业文化战略8营销文化与广告文化.ppt

一、什么是营销文化 企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。 企业的营销文化，是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，它是一种高起点、智力型的竞争手段，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。 二、营销文化的特征 1、企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。 2、企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展营销活动。 3、企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。 营销文化 1950年市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 以销定产 4P组合：产品、价格、地点、促销 人、包装、报酬、零卖 菲利普科特勒：政治 公共关系 营销近视症：顾客需要 1963，生活方式 1969扩大的营销概念： 1971年社会营销 72年定位 70年代后期：服务营销独立 1981年，内部营销 1983年：全球营销、当地营销：全球化，本地化 20世纪80年代：直接营销 关系营销 1986年，菲利普科特勒大市场营销 产品概念延伸 合作营销 古代营销文化 纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压偏佳人缠臂金 猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏 山西汾酒：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。 一粒粟中藏世界，半开锅里煮山川 青黄赤白黑，紫绿朱蓝橙 大放光明眼如神，明媚健美意中镜 朱元璋阉猪业广告：双手劈开生死路，一刀斩断是非根。 四川某茶馆：为名忙为利忙忙里偷闲且喝一杯茶去、劳心苦劳力苦苦中作乐再倒二两酒来 婚姻介绍所门联：寻寻觅觅韶华转眼飞逝、犹犹豫豫知音再度难逢（横联：莫失良机） 砖瓦店联：炼尽阴阳出火坑、留将青白在人间 酒楼联：酿成春夏秋冬酒、醉倒东西南北人 眼镜店联：悬将小日月、照彻大乾坤 秤店：秤虽小掌管人间烟火、店不大有关国计民生 理发店：新事业从头做起、旧世界一手推平 虽然毫末技艺、却是顶上功夫 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。 荣宝斋、清秘阁、墨雅轩、翠古斋东来顺、南来顺、老西来顺、双一顺东兴楼、泰丰楼、萃华楼、正阳楼、致美楼等同仁堂、长春堂、西鹤年堂、宏仁堂瑞蚨祥、瑞林祥、瑞庆祥、谦祥益 诚交天下客，誉从信中来 公平交易、童叟无欺 黄金有价，店誉无价 和气生财，以义取利 审美评价 价值评价 道德评价 三、营销形象 1、产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发 设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。 2、服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象 认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。 3、人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。 4、广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造 强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业 产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。 5、促销手段 优惠券、样品、特价包装、赠品、退款优惠、奖励、以旧换新、现场陈列和示范等 四、各国营销文化特色 1、美国营销文化 产品创新 品牌扩展战略 大量广告 强大的销售力量 有效的促销 顽强的竞争 讲究生产效率 品牌管理系统。 2、日本营销文化 把企业