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从产品定位中找寻营销的前线

从产品定位中找寻营销的前线 定位是最近几年在中国市场和理论界比较流行的观念,流行到我认识的很多“泥腿子庄家”,在诸多的营销观念和术语中,不识其他,只识定位。可见,定位已经影响了很多人,尤其是产品策划,甚至在一段时间,首要问题解决的不是“市场调研和分析”,而是定位。 艾里斯和杰克特劳特提出定位理论,在很大程度上对营销界是一个冲击,当然了是个有益的冲击。定位的这个位置很关键,如果你没有找到这个位置,那么你后来要做的很多事情就会出现偏差,甚至走向死亡。在我看来,定位是很重要,重要到你的产品能不能生存下去,这不是夸张。但,定位,要定在哪?哪才是适合你的位置? 定位要解决的问题可以笼统的归纳为:产品的个性、形象和价值。这一组东西最终构成了产品的核心利益点,也就是所谓的“消费者如何理解你的产品”。其实,定位是整个产品概念塑造的第二部分,前有市场调研,后有概念提炼,缺一不可。 而谈到定位,则不得不谈的问题是:营销的前线在哪里?解决这个问题,需要我们重新回顾产品策划的整个流程,希望从中能找寻到解决问题的答案。 任何一个产品策划,首先的一步是市调分析,尤其在今天的市场环境下,消费需求呈多元化发展、品牌忠诚度偏低加之信息多层级泛滥,产品进入市场没有科学的调研和分析结果,很容易走向弯路,甚至思路。那么,市调倒是调什么? 一般来说,无外乎:环境、需求、消费特点、目标群体分布、竞争状态、主要对手分析等等这些,一份完整的、标版式的调研内容在网上随处可查。我想重点说的是:需求调研。因为,这是解决“营销前线”的关键。 需求的重要性,自不必说。产品策划的主题是研究需求、把握需求并最终满足需求的过程。多年以来,我一直主张把市调的重点放在需求了解上,这是因为:产品要卖给谁,是关键;在哪卖,是次关键。你要卖给谁,你就去研究谁,这是必然,更是理所当然。市场有多少家药房,每一个药房是什么状态等等这些问题,不是产品入市的关键,应该说:这些是常识,不是知识。 研究需求,把握需求是因为产品定位的所有工作都是围绕需求开展的。其中,产品定位的第一层工作是解决:我要卖给谁,这是目标消费群体的寻找;第二层工作是解决:他们想买什么样的,这是消费需求的把握;第三层工作是解决:他们现在满足吗,这是消费需求的分析;第四层工作是解决:我要怎么卖才能比别人更好,这是所谓的USP。所谓“市场细分”,以定位的角度来看,是同一个共性需求的不同特性展现,而关键是你能否提出一个比现有人更好的满足特性的观念和主张,这就是市场细分的定位。 研究了这些之后,剩下的工作就是概念提炼、产品价值展现,以及后面的文字、影视延伸等等。 我们来观察整个过程,其中有一条是核心:我们始终是以需求为中心解决问题的。调研在研究需求、定位在满足需求,策划在完善需求。以至于有人说“中国的医药策划是以创意为中心的”,这话放在五年前是成立的,但是五年后的今天,中国的医药策划应该是以“需求”为中心的,更深层次的含义是:以研究消费者心智为中心。 为什么研究消费者的心智?难道渠道、模式、创意等等都不重要吗?重要,只是与需求比起来,这些都是次重要!为什么?还回到刚才我们的问题上来:产品卖给谁,卖给目标消费群体,卖给对产品有需求的人。 安装造价员实习周记 安装造价员实习周记第一周周记到公司的第一天师傅问我在学校学了些什么,我一时竟不知怎么说。我跟师傅说学的挺广的,不过都不算怎么深入。师傅问我预算学得怎么样,我说没怎么深入,只是学的些基础。看来我得从头好好学习了。第一天,师傅拿了一套简单的建筑图纸给我,是前不久刚完工的小区的附带的幼儿园图纸。然后让我对照着《浙江省建筑工程预算定额》自己先计算该建筑的建筑面积。我先把定额中计算建筑面积的规定看了几遍,然后自己翻图纸,按照定额规定自己把两层的建筑面积算了一遍,又验算了一遍。期间,遇到不懂的及时向师傅请教。师傅都耐心帮我解答,有时放下自己手头工作过来看我计算是否正确。每次问师傅他都细心讲解,还会拓展一些我不知道的内容。师傅说要做好预算得会看图纸,还要熟悉预算定额。相信在师傅的帮助下我可以学到更多。第二周周记我了解到计算工程量之前必须先熟悉计算规则,很多东西和实际中是不一样的,必须知道各个构件的计算规则并熟记。通过一周的训练和计算,我明白了所有梁都算至板底,长度算至柱间净长,伸入墙内的梁头梁垫计入梁内。圈梁工程量要扣除深入其内的梁的体积。柱子从柱基算至板顶,有柱帽算到柱帽下端,板厚所占体积不扣除。板分有梁板无梁板,有梁板的梁计入板内套板的定额,板不扣除柱所占体积。无梁板包括板和柱帽的工程量。本工程主要是工业厂房承受力大,基础采用大板基础。一周算完后,感觉自己挺有成就感,了解到实际和图纸中的区别,计算时必须要有耐心,认真观察图纸不懂得进行现场考察,最好分类计算防止掉项。算出工程量套定额,套定额

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