市场营销学第二次辅导提纲(第2-4章).docVIP

《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章） ? （ 2004年09月15日） 浏览人次6977 《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日） 　　第二章 企业战略及营销管理过程　 　　本章基本概念　　企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。　　密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 　　后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。　　前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。　　水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 　　多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。　　水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 　　复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。　　产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。　　企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 　　市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。　　市场营销组合 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。　　本章学习重点　　一、企业战略的特点与重要性　　企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。　　　　我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。　　二、企业战略规划的内容与步骤　　企业的战略规划包括以下内容：　　规定企业的任务（使命）；　　制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；　　制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；　　决定用以实现企业目标的战略。　　三、如何规定企业任务　　规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。　　企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 　　本企业是干什么的？　　谁是本企业的现实顾客？　　顾客需要的是什么？　　顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？　　本企业的潜在顾客的主要特征是什么？　　企业的任务报告应当做到以下几点：　　贯彻市场营销观念。　　切实可行。　　鼓舞人心。　　既高度概括又具体明确。　　四、确定企业目标的意义和要求　　企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：　　1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。　　2、企业目标提供行动指南。　　3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。　　4、企业目标可以用作衡量企业效益。　　一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：　　1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；　　2、目标层次要清楚。　　3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。　　4、企业目标应有充分的客观依据。　　5、企业的目标要保持相对稳定；　　6、目标之间要协调一致。　　7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。　　五、可供企业鉴别和评价战略方案　　1、稳