5)市场营销策略之：产品营销.doc

第 5 周 2 课时 一、教学内容： 市场营销策略之：产品策略 理解产品市场细分的概念和意义 产品生命周期不同的营销策略 理解产品市场细分的意义 正确理解有形市场和无形市场 1）、市场细分 市场细分是指：企业按照一定的依据将市场细分成若干个不同需求的子市场或分市场，并根据企业需要，选择其中部分子市场作为目标市场的活动。 Q：请同学举例产品市场细分2）分析汇源果汁学习 1、“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100 应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 2、Q：产品进入市场初期应采用什么样的策略？ 市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素 如年龄，性别，家庭收入等 等广度范围展开的。 这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。 这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。 二、产品竞争 1、当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”10亿，第四季度，销量已超过“汇源”。 它成功 2、Q：结合图片，在品牌竞争中汇源失利是为？ 以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿”的可爱形象大加赞赏。 只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。 四、市场细分 至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。 “汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料 而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。 同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 六、习题 结合奇瑞市场细分与市场定位分析：