在书店里卖文具与音制品早已不是新鲜事了.doc

在书店里卖文具与音像制品早已不是新鲜事了，从钢琴、二胡，到手机、电脑……书店卖场里异业品种越来越多样，门类也越来越杂。而关于书店多种经营讨论，大到策略小到技术，稍有留心的读者一定会注意，本报近几年来也已讨论报道了许许多多了，《营销周刊》再来做这个话题是否有炒冷饭之嫌呢？虽然心中存惑但还是得坚持。其坚持的原因是因为有书店读者来电话交流，自己所属的书店，新近专门开辟出一层楼经营数码产品，试图分担图书经营的风险，因属首次尝试，非常想了解其他同行的经验。 确实，仔细观察现在国内的书店门市，不难发现，图书主业以外的其他产品形态越来越多地进入到了书店。音像、电子游戏制品、书吧等等几乎成为了每个稍具规模的书店的经营常规品种。虽然大家都或先或后、或多或少一起都走上多元化之路，表象一样但内质还是有值得细究之处，比如既要多种，怎么一个多法才是合理合适的；比如自营、租赁、联营，经营方式如何选择才好呢？再比如，产品引进来了，如何设柜，放在什么地方才既不喧宾夺主，又不至于如同虚设？这些问题虽实在细小，但经过不同书店的亲身实践得来的经验却是非常宝贵，而《营销周刊》又以究细节为自身主旨，所以更是不嫌其繁累了。 先进后退 从永正的经营实践说起 此次采访数家书店，没有一家告诉记者自己没有进行多种经营，但是多种经营的方式和经历却各有不同。由于多元化经营从商品的品类来说，往往涉及到不同商品，需要具备不同的专业度，就像老话所说的“隔行如隔山”，也就意味着从销售、采购到管理各个环节都需要符合多种专业化的需求。同时，多元化经营还会带来包括供应商开发、物流模式、商品管理等在内的经营思路乃至经营模式的变化。而无论是专业度的提升还是经营思路的变化，最终还需整合成为符合公司品牌形象以及理念的统一风格，在实现多元化经营的过程中，将会成为面临的困惑，或说是必须注意的问题。 东莞永正购书中心告诉记者，由于多元化经营具有对资源的高强度整合和利用以及有效拓展规模扩张新空间等各种优势，曾经有一段时间是商界的一种趋势和潮流，永正也曾有一段时间受市场的冲击和引导，尝试走多元化经营路线，但在尝试过程中遭遇到了一些不大不小的尴尬。２００５年中，永正购书中心决定尝试多元化经营，便拿出一个即将新开业的分店做试点，规划做一间大型文化超市，经营项目以电脑城和书城为主，另外辅以数码、通讯、文具、音像、文化精品小百货等产品，计划除书城外的项目都采用外来专柜形式进行招商，希望能逐步摸索出行业规律后再慢慢转由公司自营。由于永正在当地具有较高的品牌知名度，各项招商工作还算顺利，卖场内无空置档位，书城只占了２／５的面积，其余均为电脑城等项目。但正式开业运营后，各项问题接踵而来，首先是卖场的人员、形象管理，接着是商品的质量监控、运作流程规范的制订及实施、推广活动的开展等等，都由于行业性质不同而无法深入，虽然整个商场也能经营有销售，但运作状态与最初的规划要求很不相符，对永正的品牌形象产生了较大的负面影响。对此永正集团召开了多次专题论证会，就公司的运作现状、市场环境、发展方向、经营宗旨、远景规划等做了深入探讨，并以万科、国美等国内知名企业的发展历程为借鉴，一致认为现阶段书店业进行多元化经营并非长远之举，要想做好书店必须走专业化道路，否则只能做成二流甚至三流或者不入流的书店。最后公司决定停止尝试多元化经营，仍然坚持原本的专业化路线，在图书领域做专做深做透，以“做中国最好的书业品牌”为发展目标。经过三个月的逐步调整，该分店恢复了永正一贯的经营本色，撤出了电脑城等项目，以图书为主，辅以学习机等小专柜多品种经营项目。 虽然有了此次“先进后退”的经验，并不代表永正放弃了对卖场多元化品种经营，永正反而更清晰了图书卖场多元经营要把握的原则是什么。 多品种引进需选择的关键点 虽然各个书店同在为如何让品种多得合理而苦恼，但经过这几年不同形式的实践，各书城渐渐形成了以尊重自身品牌、图书为主，配以相关联产品的实现多种产品经营的共识。 经过实践中的摸索，现在永正购书中心除图书以外，还自营音像、书吧（提供各类饮品及雅致的阅读环境）。另外，还设有画廊、琴行、文具、邮品、电子产品（主要为学习机）等专柜。永正把握的多品种引进原则是：其一，商品属性能与书城的文化氛围很匹配，这样才不会影响整个卖场的协调性；其二，商品的消费群体与图书的消费群体一致，这样才能保证专柜的获利能力，也才能保证带动书城人流；其三，经营者必须是有资质、有实力的专业的公司，这样才能保证其产品质量与经营质量，不影响书城的品牌形象；其四，一种产品或品牌只引进一家，防止恶性竞争，保证专柜正常经营。 四川新华文轩连锁集团从２０００年开始大力发展与图书相关产品经营品种，除经营图书、音像产品外，还开展了文化办公用品、电子产品、数码产品、咖啡吧等经营。集团开展多元化异业经营的过程中，特别注意对引进项目