在线旅游服务商服务销策略研究.doc

理论 在线旅游服务商服务营销策略研究 内容摘要：本文从在线旅游服务营销的现状入手，探讨在线旅游服务营销的现状及不足，并根据“服务之花”、“7Ps服务营销组合”和“战略联盟”等服务营销理论，提出“8Ps服务营销组合”，提出我国在线旅游服务商应该注重采取多种服务营销策略以提升客户满意度和忠诚度以及企业效益。 关键词：在线旅游???服务之花???8Ps服务营销组合 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 ５９ 在线旅游服务商服务营销策略研究 随着在线旅游模式的兴起，传统及新兴旅游企业纷纷以不同形式进入到在线旅游市场，整个市场已呈现出竞争加剧的局面，对以提高客户满意度和忠诚度为核心的服务营销提出了更高的要求。 服务营销是营销学理论与原理应用于服务业的一个分支。不少学者对传统旅游业的服务营销进行了定性和案例分析，但对新兴在线旅游行业服务营销的研究还很少，还没有形成系统的理论体系。结合现代服务业的特殊性和在线旅游业的特点，服务营销理论中的“服务之花”模型、“７Ｐｓ服务营销策略”模型、“合作联盟”模型（徐飞等，２００３）和传统旅游业在服务化方面取得的成果能为在线旅游企业的服务营销提供有益借鉴。官彦鹏（２００８）运用“服务之花”模型阐述了如何通过附加服务增加现有核心产品的价值，通过发展附加服务建立新的核心服务。罗青苗（２００７）发现国内学者对服务营销策略的后３Ｐｓ组合应用研究还比较缺乏。许秋红、李新春（２００３）认为旅游企业之间应采取合作联盟的竞争战略，以缩短与国外旅游企业间的差距。李娟（２００８）对Ｅｘｐｅｄｉａ、Ｔｒａｖｅｌｏｃｉｔｙ、Ｌａｓｔｍｉｎｕｔｅ和携程旅行网（Ｃｔｒｉｐ）等国内外先进在线旅游服务商的价值链优化与战略联盟进行了较为深入和全面的研究，总结了基于价值链优化战略 联盟的模型。 本文从前人的研究和服务营销理论的三大模型中受到启发，并根据在线旅游服务营销研究的需要，将三大模型综合为“８Ｐｓ服务营销组合”，形成了一个以提高客户满意和忠诚为核心的更为全面的８Ｐｓ服务营销管理体系，希望能为客户提供更多的产品选择、更优惠的价格、更好的预订体验和更人性化的定制服务而提供理论和实践指导，能为中国在线旅游服务实业界提供参考和借鉴。 在线旅游服务营销的发展现状 在线旅游服务又称在线旅行预订，是指旅游供应商或代理商以在线方式、通过网络为旅游消费者提供旅游产品和服务的预订，包括在线订（车、船、飞机）票、在线订房、在线订购旅游（度假）打包产品的服务，以及在线预约旅游目的地的租车、活动、用餐等活动。在线旅游服务业已被公认为是互联网与传统行业结合中表现最优异的产业，但由于起步较晚，各服务商在商业模式、产品差异化、客户管理等方面应对仍不足。 商业模式易被复制。由于互联网的公开性，在线旅游服务商的网络渠道、服务模式很容易被同行业甚至其他行业的企业模仿和复制，先进入者的商业模式和技术平台优势很容易受到威胁，服务商尚未建立起自己独特的、不易被模仿的竞争优势。 产品同质化问题严重。目前国内市场上大大小小的在线旅游网站基本上都包括酒店预订、机票预订、旅游度假产品、公司差旅管理等在线旅游业务，产品和价格的差异性几乎是微乎其微，利润空间越来越小，服务商的核心竞争力难以体现。 客户管理方式比较单一。为了吸引客户预订旅游产品和服务，早期的在线旅游 服务商通过会员制模式对客户进行管理，有些服务商虽然已建立了用户的信息数据库，但还没有真正重视用户信息的作用，客户关系管理比较单一，主要采取预订产品得积分送礼品这一方式，还没有做到深入分析会员的消费心理和消费特征，很多服务商还没有做到为会员提供有针对性的、具有明显差性化特征的个性定制服务。 如何实施不同质的“服务”，如何在未来的在线旅游服务市场中保持竞争力，是所有在线旅游服务商亟需思考的问题。 在线旅游服务商服务营销策略研究 要有效解决在线旅游服务商在发展过程中所面临的系列问题，就必须树立以客户为中心的在线旅游服务营销管理思想，从服务营销的以下几个方面入手，时时处处以客户为中心，关注客户体验，以满足客户需求为目标，以提升客户满意度和忠诚度为核心，才能有效提升在线旅游服务和企业效益。 ?打造完美的“服务之花”产品体系美国学者克里斯托弗?洛夫洛克在其代表作《服务营销》中提出了“服务之花”模型。他将核心产品与附加产品的关系喻之为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，重点阐述了作为附加服务的“花瓣”是如何为核心产品即“花蕊”增添价值的。因此，在线旅游服务商除了保持目前机票预订或者酒店预订等核心产品外，应该继续加强在某些增值服务方面的建设，以打造完美的“服务之花”体系，为客户提供全面的、个性化的旅游服务（见图１）。例如，在旅游服务资讯服务方面，为客户提供更新颖、更全面和更个性化的资讯服务，在某些专题上做深做细，以吸引特定客户群。在旅行方案设