城市印象项目执行报告9652318.doc

目 录 第一部分 物业定位评估 近期市场概况及市场热点 区域市场概况 项目定位评估 客户定位评估 建筑方案评估 第二部分 价格体系 厘定价格之相关因素 价格定位 价格策略 定价原则 付款方式 价格控制 销售回款 第三部分 项目包装 包装总纲 基础形象设计 现场包装 销售物料及户外广告 第四部分 销售推广策略 销售总体策略、控制及总体目标 销售阶段及进度 销售前准备工作 四、 销售阶段工作安排 第五部分 宣传推广策略 项目核心卖点及推广的总体策略 广告目标 广告诉求 广告风格 阶段安排 媒体组合策略 费用预估 附件：1“城市印象”价格表 2“城市印象”后期媒体安排计划 3“城市印象”看楼路线图 第一部分 物业定位评估 近期市场概况及市场热点 深圳房地产市场顺利走过了其平稳发展的又一个年度，住宅市场土地出让量进一步加大，住宅开发面积和销售面积较上一年度有所提高，同时空置面积进一步下降，整个住宅市场整体呈现平稳发展的势头。截止至年底，深圳市政府共推出12幅土地，成交10幅，总成交面积达105万平方米，其中住宅用地占了93％；每次出让土地面积也明显加大，其中，万科盐田招标地块面积为26.85万平方米；振业横岗地块面积为41.67万平方米；红树湾地块出让面积为2377万平方米，反映出深圳住宅土地出让呈规模化趋势发展。 ? ◆亲水住宅将成亮点 ? ? 深圳水景住宅再度升级，标志之一便是金域蓝湾、阳光带·海滨城、碧海云天为代表的都市海景物业开始造市和以罗湖彩世界、东湖豪庭等为代表的城市山水物业的出现。都市海景物业主要集中在深圳湾片区，从红树林片区、华侨城片区、高尔夫片区到科技园片区一直到蛇口片区形成了一条海景住宅风景线。 ? ? 随着红树湾首三块土地拍出，可以预见亲水住宅（尤其是海景住宅）将成为未来深圳楼市的又一重要卖点。 ? ? ? 今年十月份，市政府将迁入中心区，目前南中心区商务写字楼推盘量较大，今年下半年和记黄埔的黄埔雅苑三期、天健的天健世纪花园、嘉里建设等项目将陆续入市，它们的推出将带动中心区市场的沸腾。 ? ? ◆大盘渐成市场主角 ? ? 万科四季花城、中海怡翠山庄、中城康桥花园、星海名城等项目拉开了大盘的序幕，大盘则成为主角，从罗湖的百仕达花园、嘉宝田花园到南山华侨城波托菲诺和前海中海阳光棕榈园、星海名城以及龙岗新亚洲花园几度成为本年度市场的热点，完全占领了市场的主。同时，政府对盐田地块、横岗地块、深圳湾地块的大面积出让也使人们领略了大盘的前奏。 ? ??从概念到现实的名校 ? ? 地产商已认识到学校不仅仅是楼盘的一个卖点，而且成功的学校可以成为又一利润增长点。今年教育地产已由概念逐步变为产品。如星海名城北大附小正式开学；城市绿洲花园北京景山学校业已建成；百仕达花园幼儿园、小学校运作良好；蔚蓝海岸出资引进北师大附中，新亚洲花园也引进华南师大附中，华侨城波托菲诺引进中央教科所，表明今年深圳房地产业和教育产业的融合已成为现实。 ? ? CBD衍生CLD、CID ? ? 深圳中心区建设迅速，CBD概念脍炙人口，深圳国际商会大厦、江苏大厦因此得益丰厚。部分开发商认识到英文概念的价值，衍生出CLD、CID。其中CLD为“生活中心区”的简写，地域是在福田中心区周围地区，益田花园第四期豪园居成功利用了这一概念。CID是“中央科技区”的简写，地域是在南山高新技术产业园及其周围地区，科苑二期为主打此卖点的典型项目。 运动地产走进深圳 随着生活质素的提高，人们更加关爱健康，崇尚运动，所以，房地产市场也就有了以“运动健康”为概念的楼盘入市，受全国连锁“奥林匹克花园”的影响，特别是中国申奥的成功，使得“运动”这一主题进入深圳。 ? ? “让生活动起来”君逸华府响亮地喊出了“运动”的口号，由香港石安空间创建有限公司设计园林，平台花园将多元化运动设施及园林景观融为一体，力推“让生活动起来”的健康生活理念。招商海月（二期）晴海洲也以运动形象出击，形象代言人为运动造型，并在会所中修建标准泳池。 ? ? “主题”地产酝酿升级 ? ? 深圳房地产对欧风主题文化的表现有质的提升，已经从简单对个别建筑符号的运用上升到到在建筑、园林和景观命名、人文等各方面进行综合运用的阶段。华侨城波托菲诺，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化、自然山水资源特点，充分移植意大利的风土人情，体现了地中海滨亚热带海滨城市观赏特点。 ? ? 《商品房销售管理办法》发布 商品房销售管理办法开始实施，重点解决商品房销售环节中存在的广告、定金、面积纠纷以及质量等问题。首先严格了预售管理条件，防止烂尾楼盘、一房多售、返本销售等现象的发生；其次防范虚假广告、充实合同内容；同时对于房屋销售时中介代