医院品牌.doc

医院品牌建设 营销的重要一环是品牌战略。当代品牌营销大师菲利普·科特勒提出的以顾客为中心的品牌营销理论：要想销售增长，必须建立一个基于顾客价值的品牌战略，从顾客的利益出发，寻找顾客需求，从而制定出符合顾客需求的产品、服务。 一．品牌概述： 品牌——是某种产品和服务在消费者心目中的形象，它的目的是借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。 如奔驰汽车——优质、工艺精良、声誉高、昂贵；Volvoi汽车——安全；北京饭店——体现客人身份，物有所值；耐克运动服——体现奥林匹克竞争、力量之文化；北京安贞医院——心血管疾病治疗。 （一）特征： 1．品牌是无形资产。如“协和医院”是医疗机构中拥有非常高的知名度，在全国的医疗市场中具有非常高的无形资产。 2．品牌的表象性。是无形的资产，必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接载体为文字、符号、图案，如耐克的图案，医院的名称、院微、标志性建筑的图片等；间接载体主要有服务质量、医院的知名度、美誉度、市场占有率等，如北京协和医院，病人要排长队预约看病，门诊量、住院量非法常大，所以医院的病人数（市场占有率）将反映一个医院的知名度、美誉度。 3．品牌的扩张性。企业利用品牌的优点来拓展市场，如北京大学，在深圳成立“北京大学深圳医院”，是充分利用“北京大学”的品牌。 （二）品牌的作用： 1．品牌是服务和医院核心价值的体现。它是消费者记忆商品或服务的工具，要使消费者通过对商品或服务产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者重复购买，代表了一种文化。如麦当劳，代表一种美国文化、快餐文化，会联想到价格合理、标准一致、卫生明亮、尽情欢乐。 2．品牌是识别商品的分辨器。品牌的建立是基于竞争的需要，是用来识别某个销售产品或服务的。品牌的设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。 3．品牌是质量和信誉的保证。品牌代表着企业的形象，企业必须从产品质量、服务上下功夫，以利于提高品牌信誉、扩大品牌的影响力。 4．品牌的价格。品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任度、追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高。但医院具有强大的公益性，医院不能追求利润最大化，医生要树立为患者提供合理治疗的观念（我院提出的“为患者提供最佳治疗”是我院医院文化中的一个亮点），特别是一些基本技术，应从严格控制医疗费用（单病种限价）。 （三）影响品牌的因素： 1．品牌的本质——质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。如奔驰、索尼，体现高质量。北京协和医院、北大第一医院、上海瑞金医院、中山大学附院等就是医疗行业的品种质量的代表。 2．品牌的支持者——服务。服务是商品不可分割的部分，是市场经济中的焦点，是接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径。国内以服务品牌著称的医院如：北京中日友好医院、杭州邵逸夫医院、广东省中医院等。 3．品牌的脸面——形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象，俗话说：产品是企业的，品牌却在消费者的心理。 4．品牌的依托——文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文化，品牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。如长虹的品牌文化是民族工业文化内涵；广东省中医院吕玉波院长：必须从科学管理上升到文化管理，用医院文化建设的力量把职工积极性进一步调动起来，去构建医院核心竞争力。 5．品牌的基础——管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新。 6．品牌的活力——创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下来，如奔驶车的性能、配置在不断地得到改进，永远领先。 7．品牌的右臂——广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器，品牌的铸造需要广告的协助、支持，如目前常说：酒香也怕巷子深，好酒也需常吆喝。促进品牌成长、知名度的提高最重要系统就是广告，品牌成名后，也离不开广告。茅台酒、五粮液为什么还在中央台广告就是基于品牌的稳固。 8．品牌的左膀——公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理，是利用一系列的公共活动吸引媒体、公众的关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到良好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。广告和公关结合往往起到奇正结合、事半功倍的效果。为何很多企业常开展公益活动、捐助活动，就是公关的一种具体体现，我院开展的“卫生院院长培训班”、“？？？？？仪式”、“挂牌及捐赠设备仪式”就是公关的一种具体体现。 （四）品牌战略管理： 真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程，那么，如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？（就象谈恋爱，从对方对你的信任开始进入到有感情） 1．品牌战略管理的四个重点要素。 （1）建立卓越的信誉。信