扬州市天和国际项目销策划方案.doc

目 录 前言 一、项目SWOT分析 二、目标客户群体分析 1、消费者分析 2、目标消费群体界定 三、核心价值分析 核心价值诠释 项目推广点提炼 四、 广告策略 1、 广告宣传目的 2、 总体策略 3、 广告主题 4、 要树立的形象 五、分期广告的整合策略 六、媒体策略 1、媒体目标 2、目标受众 3、媒介策略 4、媒介分析及选择 七、营销活动建议 营销渠道及人员促销建设 2、营销公关活动建议 前言 天和国际项目运作至今，已经完成项目规划方案的设计和初步设计，并且工地围墙已经完工一段时间，在扬州西区的政府部门之间已经有了一定的影响，为了进一步提高项目在扬州市民心中的形象，快速的让我们的目标客户群了解我们的设计理念和所提倡的“和谐生活”的核心价值，同时也是为了销售工作的顺利完成培养和积累客户群体，特提出项目的企划方案，以便能够形成统一思路推广项目。 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“天和国际”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “天和国际”项目的资源问题与机会，以达到或超出“天和国际”的原定销售计划，并为飞马房地产塑造品牌。 ] 项目SWOT分析 1、S—优势 （1） 项目在建中的扬州市公安局、新城西区行政服务中心等企事业单位相邻，有利于项目区域人文环境的提升； （2） 项目地块东西北边，都有在建的住宅项目，可形成区域的互动效应； （3） 项目地块的东南角规划建有市民的休闲绿化广场，可提升区域的景观环境的可读性； （4）项目地处扬州市正在重点开发的新城西区，特别是地处连接扬州和苏南的快速通路――润扬路边上，升值潜力比较大； 2、W—劣势 （1）项目周边银行、超市、菜市场及餐饮、休闲娱乐等与人们生活利益息息相关的生活商业配套欠缺，居住生活不便。 （2）项目南边环境较为杂乱，外来人员较多，区域形象与环境状况差； （3）扬州市区的房价经过前段时间的涨幅后，目前相对比较稳定，对投资型的客户将产生一定的抗性。 3、O—机会 （1）本项目所处区域目前正将全面开发，区域地段的开发热度对本案有一定的促进作用； （2）土地成本相对主要竞争项目有优势，通过项目的合理化调整，可以最大限度地扩大项目的盈利空间 （3）项目地块平整，规划产品市场空间较大，不管是面积段还是房型配比上，目前在扬州市场上仍有较大的需求空间； （4） 目前项目所在的西区正在兴建一个高尔夫球场，有利于提升西区的高尚生活品质的形象，我们可适当利用这个机会为项目所提倡的生活态度策划互动的推广活动，借助苏中唯一的高尔夫项目为本项目提升形象。 （5）目前整个西区地产市场上在售的多层项目不多，而且销售形势比较好，而待本项目推入市场，正好可以填补市场的产品档。 4、T—威胁 （1）目前扬州市场对小高层和高层住宅还有一定的抗性，市场还需要进一步的培育，而本项目有8幢高层住宅。 （2）本项目主要竞争对手――奥都花城目前销售形势比较好，而且开发商――新能源在扬州市场多年，成功开发过很多的项目，在扬州市场有非常高的知名度，对本项目会造成非常大的威胁。 （3）根据正常的进度安排，本项目的第一期销售时间正好是天气比较炎热的时候，会造成一定的影响。 二、目标客户群体分析 消费者分析 根据《扬州楼市分析报告》及我们销售部对扬州市场进行的消费行为调查，我们得出扬州市场消费者购房心理和对住宅要求如下： 1）环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；97%的消费者倾向于入住全封闭式的小区； 2）高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高； 3）小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、银行、茶楼、浴室、饭店等； 4）67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅； 5）扬州市民买房倾向于购买三房，而且多为亲戚朋友或许贷款也要购买三房，而对于目前房价和收入，所以对小三房的需求量非常大。 6）消费者对物业管理的要求 a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）； b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。 C、能组织一定的社区文化活动。 目标消费群体界定 从“天和国际”项目本身的定位和所提倡的生活品味出发，结合住宅项目的销售特点，界定“天和国际”的目标消费群及其相关特征是： 年龄：多