万科之会员管理.doc

万科应用价值交流-明源会员管理系统 一．会员价值 品牌发展与营销之间的关系：万科是一个非常善于进行营销和品牌宣传的公司，其内部也有很多专业的团队在做这方面的业务，这样的团队多数在营销部门。从其宣传途径来看，万客会是一个非常重要的部分。“万客会”有一个很重要的作用就是通过会员组织及潜移默化的形式来竖立万科在客户之中的形象，提倡生活和文化，宣传万科的品牌的此类工作大部份都是通过“万客会”来推动。万客会也有推动销售的目的，而且随着会员投入的逐步增大，万客会的营销作用也逐渐凸现。 会员管理发展之价值体现： 步骤一：收集客户资料：既然是要建立一个组织，当然是需要有一个群体。建立会员组织，客户资料是必须的。有了客户资料就可以将这些客户吸纳成会员，这些会员就是以后的潜在客户或者帮助企业带来潜在客户的群体，这一部份的资料当然是越多越好，越详尽越好。 2000年开始万科与明源合作推出会员管理系统，初步的操作主要是收集客户资料，建立初期的会员组织，执行相对比较简单的积分计划，搞一些活动，买一套房子积多少分这样。积分到一定程度后做兑奖，那个时候的兑奖基本上就是现金。在初期的时候这样的形式确实是比较合适的，而且发展很快，同时被同行业的很多公司效仿。 价值：基于会员组织成员中做销售的推广。有了客户的资料，就有了客户的有效联系方式。在会员组织这个群体中来做销售的推广，主要的手段是可以通过信息系统给所有会员发送相关的新项目的短讯。在开盘前对特定的客户群体发送项目信息的短讯，而且这样的推广成本很低，效果也是很不错的，特别的针动跨区域的推广。 比如万科在深圳的客户基础是比较成熟的，一旦有了新的项目在深圳周边要开盘，在这个区域初期是找不到或者比较难找到客户的情况下，就会要求深圳的“万客会”在深圳的会员组织中进行短讯推广来拉动销售。而这个群体（所有的会员）来自于之前的潜在客户，成交的业主，网上入会的资料等等。在会员组织中进行的推广得到的成交客户在万科所进行的所有市场推广中占22.7%，等同于在各平面媒体上的投放，而会员组织与平面媒体投放的资源投入比是１：４。 步骤二：会员积分体系，积分不局限于购房积分，可以从多个纬度来制定积分计划，这一积分计划的设置都有能拉动销售的作用及涵义。 万科的最早的积分体系与销售属于一种很松散的关系，与销售松散的关系指是客户在万科购房签约了，该付的款全部付清了，可以按照积分规则来确认积分生效，实际上就是一种“积分确认”的关系，而且这种方式是属于事后的，对销售没有很直接的促进作用。 万科新的积分体系是和销售紧密的绑在一起的。从价值上来分为升级积分（所有推荐行为均为升级积分，主要表现是看房，推荐看房，带人看房等）和奖励积分（购房，推荐购房等），升级织分可以通过积分升级成为高一级或几级的会员，比如蓝卡会员通过积分升级成为银卡会员，奖励积分可以通过积会兑换现金或其他物品。（详情请查看《万科积分计划的涵义》） 价值：通过会员的积分计划拉动销售，体现在两个方面购房有积分，推荐有积分。这两块进一步往极致里推，这就与新的积分计划相关。以前销售与会员在业务层面没有太多的直接联系。现在万科要求销售现场要与“万客会”的业务全面集成。涉及现在的“万客会”都要发卡，这是一张有条码打印的卡，在销售现场都配有读卡器。客户到现场后通过条码可以读到相关的会员资料。会员卡在现场的作用，首先在销售跟进潜在客户的过程中，如判断潜在客户未来有成交的可能性一定要将其吸纳成会员，在销售系统中录入就可以直接转到会员系统里面，而且对现场是有指标的，如到现场潜在客户的百分之多少必须转成会员。而如何促进销售的体现是，销售员会多了很多与客户交流的说词，比如：进会员后，在以前购房的时候就可以享受什么样折扣和优惠政策等，如果能找到金卡和银卡的推荐还能得到更多额外的折扣或者优惠。客户入会对于公司的好处体现在入了会之后客户的资料就沉淀下来了，如客户再来的时候用读卡器一读就可以很容易的认识到客户的身份。另一方面的拉动作用就要鼓励客户来现场以及多带人来现场，“万客会”在积分计划中还有一项是“看房积分”（到现场看房通过读卡就可以积分了）和“推荐积分”。 会员的现场入会、现场积分体系，也可以促进现场到访的客户加入客户会，这样就自然保留了很多高价值的潜在客户。 步骤三：会员级别划分。划分出会员的级别，意在于提高客户的体验，同时根据不同性质的客户群体给予合适的互动方式，减少资源的流失。 “万客会”以前的会员级别以积分高低为基数，做不同级别的兑奖，这种分级实际上只是一个兑奖级别的划分，而对会员本身是没有级别的划分。万科在重新规划会员组织的时候同时成立了会员分级管理。新的会员分级管理是针对会员本身做了级别划分的，以身分来识别会员的级别。例如一般的会员则是蓝卡会员，租户是银卡会员，业主则是金卡会员，如有额外的贡献则升