消费第七精读.pptx

消费者行为学 第七讲 态度变化、互动式沟通 沟通 市场营销者可以通过许多方式来传递信息 例如 逻辑辩论 图画 同辈压力（peer pressure; 例如，卖保险那些） 明星效应 透过沟通改变态度 说服（persuasion）： 市场营销以传递信息的方式来改变态度的有效度 能影响个体改变主意的因素有： 反馈作用 稀少度 权威性 一致性 喜爱 共识 一些心理学基本词汇。。。 反馈作用（reciprocity） - 我们得到后，比较可能会给予 请吃饭，再借钱！ 稀少度 （scarcity）– 物以稀为贵，奇货可居 限量版 权威性 (authority) -我们比较相信源于权威的信息 美国民意的2%受纽约时报的内容影响 一致性(consistency) – 别自相矛盾 真动物皮草的广告打防止虐待动物 喜爱 (liking) – 人家喜欢什么，你就给人家看到什么 长相姣好的人找人募捐通常会筹集比长得不好看的人多一倍的捐款 共识 （consensus) – 我们通常考虑别人怎么做后才决定要做什么 找人捐款时，如果有一个人带头，后面的人通常会更倾向于捐 你能想到运用法吗？ 产品 途径 结果 战略沟通选择 设计信息时所应注意事项 谁应该是信息的源头？（至少你该知道广告是要找明星还是路人吧？） 信息的构建法？（弄只hello kitty来唱歌？） 使用什么媒体？ 什么市场属性会影响广告的被接受率？ 传统沟通模式 沟通模式 – 如果想有效的沟通，你必须兼顾几大沟通元素 互动式沟通 传统的模式也没那么错。。。不过。。。 消费者有许多选择，而且他们对信息的掌控权也大（不想听电话，可以拉黑） 开始使用许可营销 许可影响：营销者如果能先获得消费者的许可，那他们能够成功的说服消费者购物的几率机会增加 在印度，只要你关顾他的店面，他就要你填写资料 英国的名牌商店把产品目录寄到新加坡！ 模型原本是为了了解大众传播所创 一个信息源，一份信息，同一时间，传递给全世界 基本上就是在看信息要怎么传递 现在因为我们可以细化、做针对性的传递深化信息，模型没那么好用了 你倾向于哪个？ 沟通模型进化版 消费者现在扮演着更主动的角色 消费者所贡献信息将被用以塑造其他消费者所获得信息 新信息格式 移动商务（M-commerce; mobile commerce）：营销者透过无线装置宣传产品、服务 在亚洲和欧洲，手机的线上使用率比美国高 在中国，手机的拥有是个体身份的象征 在美国，有些企业花五百万在手机相关宣传活动 部落格： 人们在网上发布日记 人们所分享的主题涉及众多题目；从世俗到高深的都有 每天品均有大概四万新部落格 部落格的总数超过十亿 部落格还盛行吗？之前，企业支付部落格的主人重金以换取在其部落格打广告的机会。你认为这类做法还适用于当代吗？还是说这类做法已经过时了？ 新式部落格之一： 假部落格 你想得出例子吗？ 信息源 信息源效应（source effect） – 同样的内容，如果由不同的人来传递，被传达的意义将会变得不一样 在大多数的情况下，信息的源头对其被接受的几率有着重大的影响 信息源，在广告里通常是指代言人 可能是专家、男神、女神、名人、或者是路人 什么是好信息源？ 信息源信用 – 人们感知源头的专业程度、客观程度、可信度（对代言者的感知） 具吸引力的信息源– 电影明星、超级模特 合时该强调可信度、吸引力？ 信息目标的需要与信息源所能提供的奖励相匹配时 具吸引力的信息源通常对那些对社会认可与他人意见敏感的人比较有效 具可信度的信息源对那些内敛的个体比较有效 可是，如果一个信息源为太多产品代言，其信誉就会受损 真的？ 有赖产品 专家代言人对改变消费者对具功效风险的工具类商品的态度比较有效 明星代言人对改变消费者对具社会风险的类商品的态度比较有效 印象管理 如首饰、衣服等 路人对改变消费者对低风险的日用商品的态度比较有效 可信信息源在消费者还未对一产品形成既定印象或所知不多时尤为有效 市场分析师会根据代言合同来分析一家企业的利润潜能 整体来说，代言所能为企业带来的股票利润远高于所需花费费用 你会不会因为某人为某企业代言产品而购买其股票？ 案例 总裁站在悬崖边，无语仰望长空 属下：老板肯定是在思考组织未来战略定位 总裁心想：午饭该吃什么？ 会计站在悬崖边，无语仰望长空 会计：组织出现问题，我们该做什么来挽救？ 其他人：在装什么啊？他能想什么啊？站那里发呆。无聊 事后反应 有时候，信息源会让人觉得他讨厌 事后反应（sleeper effect） - 时过境迁，被讨厌的信息源还是能有效的传递信息 我们忘记了对负信息源的厌恶感，可是却永久的改变了我们的态度 两种解释 线索分离假设（dissociate cue hypothesis） 时间一久，我们把信息与信息源拆分，信息被