消费第三精读.pptx

消费者行为学第三讲动机与价值引例一名女生，很喜欢吃素，相信这是一个很好的减肥方法，也相信这样做笔记环保，所以她逼迫男友也变成素食者其实。。。均衡饮食更健康有些矿物质和维生素只有肉类有这些营养只有一些坚果里的油脂才可以消化它，让人体吸收有7%的人口是素食者；素食者多为女生与青年10%-20%的人喜欢荤素搭配纯素食主义素食主义（vegetarianism）只是一种饮食方式纯素食主义（Veganism）还包括了反对虐待动物等伦理信念反对打猎、钓鱼；抗议残忍动物训练；反对拿动物来测试美容产品与药物产品；反对针对动物进行表演性训练那。。。怎么你舍得虐待植物呢？？？有些人真的反对的很彻底他们买这艘船来防止日本捕鲸不相信救一种动物，杀另外一种，所以全部素食者信念驱动动机就连基本的饮食习惯也反映出了一个人的信念有些人就不相信吃动物在印度，70%人口是素食者！情绪反应和信念影响消费选择有时，一个人也不知道他为什么喜欢或讨厌一样东西。。。你相信吗？享乐主义一些心理学家相信人生来就是喜欢自我感觉良好你不会喜欢跟整天取笑你、耻笑你的人为伍吧？！可是，有些人喜欢hellokitty（可爱），有些人喜欢僵尸（恐怖），有些人喜欢喜剧（开心），有些人喜欢惊悚片（越怕越看，用手遮着眼睛看？！）价值观、信念、动机影响这些倾向动机过程动机(motivation)：一个导致别人做他们做的事的过程他也是驱使我们购买某种商品的力量目标–消费者想达到的理想境界驱力（drive)–消费者感兴趣的程度欲望–消费者需要的体现这广告告诉你的是你该有的理想境界，和解决方法（买仪器）动机？只有当需要被唤醒时，顾客想满足他时这就导致了紧绷感（你想要达成的目标和现有状况的存有距离），而顾客想尝试减少或消除他你的需要可能是功能性的（因为有用所以买）或是享乐性的（因为会开心所以买）市场营销者尝试为你提供你想要得到的好处，从而帮你减少紧绷感（说白了，让你买）动机…..驱使消费者购买物品的紧绷感力度就是驱力（drive)基本需要可以透过很多种方法来满足，可是一个的途径选择确实受其价值观(values)和信念(beliefs)所影响（和经验？）例如，一个人被对象抛弃了，一些很可能会启动自我毁灭程序吃吃吃，狂吃减压疯狂购物，商家救世主这些个体与文化影响放到一起，就会形成一个人独有的欲望（want）欲望受文化与个体差异的影响例如，你饿了。。。你会。。。动机力度动机力度–愿意花费精力达到目的的幅度动机方向–你想用来满足需要的方式一些解释人们怎么满足需要的理论。。。内驱力理论（drivetheory）导致负面感觉的生理需要（例，肚子饿）期望理论（expectancytheory）行为是受想达成理想结果的期望所影响内驱力理论注重导致负面感觉的生理需要主宰人们大多数行为的基本机制在这门课里，紧绷感（tension）=未被满足的消费需要一旦需要被满足，你就会进入一个叫内稳态（homeostasis）的平衡状态如果一种行为能够让你愉快的减低紧绷感，你就重复该行为（例，别拿到不良产品）可是理论有局限，他不能解释延迟满足现象（delaygratification）为什么有些人为了晚饭吃好点而不吃午饭（增加紧绷感）？期望理论注重认知因素（cognitivefactors）（就你的大脑。。。心里面怎么想。。。）驱力理论像是一种内在的冲动（推力）；期望像是一种吸引力（拉力）你想要某样东西，是因为你以为你买了之后会有好结果对吗？需要类型需要类型生命必须（biogenic）－生理需要，例如水、食物、空气生理需要（psychogenic）：身份、权利、归属受文化因素影响　－　例美国人喜欢花钱吧自己弄得特别、与众不同；亚洲人未必。。。实用主义（utilitarian）－　对产品的可观察属性有要求　（客观的东西）享乐主义　－　需要刺激、自信、幻想（主观的东西）动机冲突目标性质（valence;value）；客户会接近正目标避开负目标例如：DrugFreeAmerica与企业合作宣传毒瘾的负面效果给想开始吸毒的人知道你能想出其他性质的目标吗？例如？动机冲突人们倾向于接近他们给予正面评价的目标购买名牌！人们倾向于避开他们给予负面评价的目标别购买别人鄙视的商品！例如，如果你在美国购买真动物皮毛制品，你保重可是澳大利亚人把袋鼠杀了之后，肉拿去吃，皮拿去卖。。。正或负因个体感知而异对A来说是正面的东西，对B来说未必也是正的三种动机冲突两种选择都是想要的认知失调（cognitivedissonance)产品好坏掺半欲望内疚感两害择其轻接近-接近冲突当你面对着两种正向选择时认知失调人们需要秩序、协调、统一（orderandconsistency）两种信念起冲突时（买或不买）当失调出现时，人们会作出一些举动来减轻失调例如，A跟B你都要，怎么办？市场