福建移动综合业务（社区）推广整体解决方案.doc

福建移动综合业务（社区）推广整体解决方案 一、推广背景 二、社区推广难点及契机分析 三、推广计划 四、费用预算 五、省公司及各地市分公司承担费用 一、推广背景 1、社区是实现精准营销传播的重要渠道，是实现移动业务营销及品牌传播的重点目标领域； 2、社区已成为各大运营商竞争的角力点，移动公司必须投入更多资源进行社区资源的整合，确保竞争优势； 3、社区是城市的细胞和基础，社区美则城市美；社区强则国家强，社区稳则民心安，因此，各级党委政府一贯重视社区和谐文化建设。 二、社区推广难点及契机分析 （一）、推广难点 综合社区的特点，结合以往社区推广工作分析，移动公司进行社区推广，主要在移动综合业务、社区服务站及社区资源三个方面分别碰到以下一些障碍点： 1、综合业务推广面临难点： 进入社区难； 进入成本高； 成本与效益倒挂； 纯商业运作 师出无名； 渠道整体成效弱； 尚未将社区纳入集团管理。 2、社区服务站建站、运营难点 功能比较单一； 建站投入、运营成本高； 自行管理模式。 3、社区资源整合难点 缺乏前期宣传资源。如：社区宣传栏 社区广播 条幅等； 缺乏后续品牌传播资源。如：社区道路指引牌 环保提示牌 宣传栏 社区广播等； 尚未建立与社区直接沟通渠道。 （二）、契机分析 为讴歌建国60年全省经济社会发展和海西点略实施5周年所取得的伟大成就，省委文明办拟联合省文化厅举办第三届社区文化艺术节，并邀请中国移动福建公司联合主办本次活动。省委文明办及省文化厅承诺将为移动公司结合本次活动开展业务营销和品牌传播提供政策支持及组织保障。第三届社区文化艺术节具以下四个方面的价值优势： 1、政府政策优势； 2、传播优势； 3、互动优势； 4、受众优势。 移动公司联合主办本届社区文化艺术节，将有效应用以上四个方面的价值优势，解决移动公司社区推广的相关难点。 1、将有效解决综合业务推广面临的难点 通过政府行文建立社区合作关系； 通过艺术节密切社区配合； 提升推广效益； 结合公益活动，师出有名； 通过艺术节活动达到精准营销的效果； 为社区集团信息化推广创造条件。 2、解社区服务站建站、运营难点 丰富社区服务站功能； 建立服务站合作运营模式； 优化服务站建站及运营效益； 快速形成社区营销渠道。 3、解决社区资源整合难点 迅速有效整合社区宣传资源； 拓宽后续品牌传播资源空间； 建立良好的社区沟通平台。 移动公司借势第三届社区文化艺术节开展社区推广，不仅有效解决以上所述各项难点，还可达成以下现实价值： 1、形成综合业务推广的快速通道； 2、形成移动、政府、 社区、 客户良好的多方互动关系； 此外，还可有效节约相关资金成本： 3、节约移动综合业务社区推广成本：按以往社区推广经验，进入社区开展综合业务推广，单场标准成本平均为1500元/场（含宣传、场地、水电 、卫生等费用），全省计2500个规模社区，则标准成本为375万元，借势本次社区文化节进行业务推广，保守估计可节约50%费用； 4、节约社区建站年租金：社区服务站为营业性用房，市场行情价为40元/㎡，每个服务站平均按20㎡计，则全年租金为40元/㎡/月*20㎡/个*12月*2500个=2400万元，借势本次社区文化节进行业务推广，预计可节约50%费用。 5、节约社区服务站运营服务费用：纯粹的商业化运营，每个服务站至少必须配备一名工作人员进行服务站维护，该名工作人员薪酬按1200/月计，即社区服务站运营服务费预计为：1200元/人/月*12月*2500/人=3600万元，借势本次社区文化节进行业务推广，预计可节约50%费用。 即借势本次活动，可节约相关资金成本预计为：3187.5万。 三、推广规划 （一）、宣传策略 本次社区推广活动将一次性打开全省2300－2500个主流居民社区，并紧密结合各社区人群、消费趋同、人际影响等关键特点，为福建移动各项综合业务提供了绝佳平台和一体化推广解决方案。同时主体活动将持续2个月，提前一周进入社区，造势宣传并引导居民参与关注。此外还借势活动本体的传播对移动本身业务进行深入传播，以达到移动业务与活动本身的捆绑宣传。 活动宣传物品与移动宣传物品的捆绑进入社区。 借助彩信、短信群发进行点对点式宣传。 借助社区广播对艺术节的预热式宣传，加载移动综合业务的信息内容。 借助活动本体宣传，对社区展开点对点地毯式宣传，运用扫楼战术，采取宣传与业务捆绑进入社区家门的方法，在扫楼过程中，不仅对活动本身进行宣传，同时通过移动知识问答等方式选取幸运住户，对其赠送集体性的移动业务或移动产品（如手机邮箱等），以期产生跨社区，跨区域的人际传播效应。 在艺术节期间对社区自有广告载体进行全方位覆盖如：社区广告栏等，同时将在后期筛选最佳的宣传方案长期使用。 利用传统媒介资源进行宣传。如物业公司向每户邮箱