业内人士深度解析PG商业迷局.doc

05年底，恐怕没人能预想到一个名为“PPG”的衬衫牌子，会在2年后，将统治中国衬衫界十多年的霸主——雅戈尔拉下马，让人匪夷所思的是，较力双方的实力和家底竟然天差地别： 第一、从业者数量上，PPG整个公司的运营团队不过30多人（大多数没有服装行业经历或背景），外加一个上百人的呼叫中心，相比雅戈尔2万多人的庞大集团军，简直是小巫见大巫。 第二、产业链资源上，PPG一无店铺、二无工厂、三无分销体系，产品依靠OEM贴牌代工，营销依托报纸、杂志、网络、DM等介质为载体，销售依赖一个呼叫中心完成全国订单。而雅戈尔从生产研发（占地700亩的纺织城、衬衫城），到完善的各级经销商渠道网络，直至分布全国的连锁专卖店/专柜（全国1500家门店），形成一条坚如磐石的上下游产业链。 第三、品牌知名度上，PPG被人一无所知，雅戈尔无人不知，如果当时雅戈尔不是被多元化冲昏头脑，在股票市场上大搞资本运作、在房地产市场大兴土木，好好研究对手，采取快速有效的市场策略，PPG何以撼动雅戈尔第一的位置！ PPG的“轻公司”商业形态，颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间，取得了以小搏大的里程碑式胜局，变革了中国服装业运行的模式轨迹，打开了另一扇窗，后来者潮涌无数。 07年底，处于巅峰期的PPG衬衫突然事端频发，原本视其为坐上宾的媒体纷纷倒戈。 首先是PPG赖以为计的全国广告攻势嘎然而止，紧随而来的是PPG与生产商的合同纠纷，进而引发网友对PPG衬衫质量严重质疑，屋漏偏逢连夜雨，08年初，PPG和媒体接二连三的官司曝光，更是将PPG推到了舆论口诛笔伐的火山口。 2年多的时间，PPG衬衫从“一夜成名”到“背负骂名”，其中的兴衰沉浮，局外人更多的是雾里看花，人云亦云。对于一个曾经身处PPG内部的知情人，我从05年起开始关注它，到07年进入这家如日中天的公司，直接参与运作了PPG商业模式中的关键环节，正所谓成也萧何，败也萧何！PPG成功的核心是特立独行的“轻公司”商业战略，而它目前遇到的困境，本质上也是过犹不及的“轻公司”模式，过于轻视产品链、过分重视广告链，从而导致PPG生意链的失衡，大投入低产出所造成的重负，最终拖垮了这家以“轻”为生存状态的另类公司。本人希望通过另一种视角，解析PPG“轻公司”的商业内核，给予中国服装界、营销界带来些许有价值的启示和帮助。 “轻公司”的“轻狂”——PPG与生俱来的颠覆性格 PPG的品牌精神里弥漫着“轻狂”的气质，这完全是由创始人李亮及其核心团队的性格所决定的，李亮曾说过两句话，其张扬、轻狂之气尽显无遗。 第一句：“我非常痛恨‘过犹不及’的说法。我是一个做事宁愿过头也不能容忍‘不及’的人。宁可浪费资源，也一定要把水烧开，决不能容忍只把水烧到八九十摄氏度。” 第二句：“要想打败PPG，除非生出第二个李亮”。 李亮敢于颠覆行业常规，敢于口无遮拦，敢于打破旧规，源于他年少得志，不走寻常路。 本文由世纪淘商城()整理分享！版权归原作者所有！ 李亮（David Lee），是生于70年代的上海富家子弟，高中赴美留学，大学毕业后，李亮加入了美国最大的男士服饰品直销商——极地公司（Land’s End），一路平步青云，直至担任亚洲区采购副总裁，邮购和网络的直销商业模式使李亮第一次认识到无店铺的巨大商机。 1999年，正值急火攻心的纳斯达克互联网热，李亮在软银孙正义的点拨下，创业开办了一家婚庆用品网站，亲自在网络运作直销生意。 2000年3月10日，纳斯达克指数收于5048.62点的史上最高峰。李亮赶在网络泡沫行将破灭的前夜，幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家。一转手，20多岁的李亮净赚6000万美元，从直销和互联网商海中轻松掘到到第一桶金，李亮的信心爆棚到极点，打造一个属于自己的Land’s End直销王国的生意计划在他脑海中逐渐成形。 2004年，李亮回到中国，对零售直销业展开调研，机缘巧合，他遇到了时任DELL（大中国区）主管市场和媒介的赵奕松（Jessica），两人一拍即合，“用DELL的直销模式贩卖美式衬衫”的商业计划随之出炉，随后又有两个关键人物加入，前Staple（史泰博——国际办公用品直销企业）CIO覃彬彬（Benjamin）、海归背景精通财务的糜广杰（Jason）。 这样，一个核心团队雏形清晰可见：CEO李亮制定整个公司战略和产品开发，CMO赵奕松负责整个市场运作和广告投放，CIO覃彬彬开发运营系统，CFO糜广杰管理现金流。 至此，一个轻狂的，开始了他们对沉暮以久的中国服装市场，发起了一场前所未有的颠覆运动…… 一、在品牌传播上： ——颠覆性的广告宣言：Yes！PPG！ “Yes！PPG！”解码过来，意为：“是的，买衬衫就选PPG”，