中国传统文化对消费理与行为的影响.doc

摘要 本文以我国传统文化对消费心理与行为的影响论述，以便使传统文化与市场经营之间缩小差距，取长补短，使消费的文化含义更加突出明了。 中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸、注重伦理、好面子、重义轻利，当今社会传统文化对消费的影响日趋明显，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济、文化的发展都将起到不可估量的作用。而且中国传统文化的价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性、特别是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要意义。 关键词 消费心理 消费行为 传统文化 人本主义 注重人伦 目 录 一、案例：脑白金——传统文化与现代消费相结合……………………………1 二、文化与顾客心理…………………………………………………………2 三、中国文化特点及其对顾客心理的影响………………………………………2（一）人本主义……………………………………………………………………2（二） 讲究中庸之道……………………………………………………………3（三）注重人伦……………………………………………………………………3 （四）看中面子……………………………………………………………………3（五）重义轻利……………………………………………………………………3四、中国传统文化对消费行为的影响……………………………………………3（一）消费行为上的大众化………………………………………………………4 （二）“人情”消费比重大………………………………………………………4（三）以家庭为主的购买原则…………………………………………………4（四）品牌意识比较强……………………………………………5五、结语……………………………………………………………………………5 参考文献………………………………………………………………………6 中国传统文化对消费心理与行为的影响 一、案例，脑白金——传统文化与现代消费相结合 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。 脑白金”主要定位于保健食品中的“健康礼品”。把保健品与送礼佳品联系起来，一方面填补了保健品市场的空白，另一方面，也为产品开辟了更广的销售渠道。??? 脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。?? 虽然“礼品”的概念并非脑白金独创，但毫无疑问，脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。 消费者群定位:脑白金把自己的目标消费者定位于大中城市的中老年人，走的是城市化路线。这由它的每盒68元和平均每天7元钱的消费水平决定的。如果是一般的小城市和一些非富裕地区是很难接受这样的价格。另外，大中城市的中老年消费者的健康意识和收入水平一般比较高，他们有这样的需求也有这样的消费能力。 高档保健品定位：从“脑白金”直接命名就可以看出产品的高档次感。将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体。体现其产品保健功效的高含金量。所以它从命名到其疗效都显得十分的高档次和高品质。礼品定位:“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这样经典的广告语已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。中国是个礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非礼也，更论证了中国人的礼品情结。 脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。? 文化与顾客心理 文化是一定社会经过学习获得的，用以指导顾客行为的信念，价值观和习惯的总和。 文化对顾客心理的影响是深刻而巨大的，文化对顾客心理的影响是一种深层次的影响。一定的文化，将影响到顾客消费的源泉——需要；文化将影响到顾客消费的方向与标准；文化将影响到顾客的购买模式与行为。 中国文化特点及其对顾客心理的影响 中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式和消费习惯。 （一）人本主义 人本