成都熊猫“拥抱”伦敦奥运成都城市主题推广案例回顾.doc

小活动，大传播 —— 成都熊猫拥抱伦敦奥运主题推广 服务客户：成都市政府 项目执行：阿佩克思奥美城市品牌工作室 项目年份：2012年 导语： 2012年7月27日，四年一度的奥运会在英国伦敦盛大开幕， 7座中国城市加入了伦敦街头的城市形象“营销战”。阿佩克思联合北京奥美公关调动伦敦奥美团队，策划及执行了“成都熊猫拥抱伦敦奥运”项目，通过公益主题、独特的活动创意表现及大规模的形式，抓住了全球目光聚焦伦敦奥运的时机，传播“熊猫故乡”与“成都”的紧密连接，提升了成都的国际知名度。 背景挑战 2012年7月27日，四年一度的奥运会在英国伦敦盛大开幕，奥运会是体育盛事，也是巨大的营销契机。在城市营销专家眼中，这是得天独厚地展示城市形象的大舞台。与以往企业唱主角相比，不少中国城市看上了这块“蛋糕”，包括北京、天津、杭州、山东潍坊及成都在内的七大城市纷纷亮相伦敦，展开了一场如火如荼的奥运城市营销战。 如何才能在奥运会这样纷繁复杂的信息干扰环境下，从硝烟四起的奥运城市营销战役中异军突起？成为成都在伦敦奥运会期间的城市主题推广的最大挑战。 洞察策略 吸引全球关注的奥运会历来是各大品牌相互角逐的营销黄金时段，但同样也是一个高强度的信息干扰时段。加之中国城市对外展示热情很高，都在寻找机会走出去，各出奇招地暗地较劲。要想成功借助奥运东风赢得关注，并非易事。 在这种情况下，我们意识到依靠过去那种单一地、用钱去投放广告的“刚猛”路线是事倍功半且不可行的，要把伦敦奥运打透，必须用巧劲。 但同时，我们十分确定的是，要想使得成都这样一个中国二线城市在奥运会的国际舞台上释放声量，必须把握住两大推介关键词：一是西化；二是文化。越是文化的，越是国际的。 经过二十多个创意方案的遴选，最终“熊抱”主题脱颖而出。熊抱在（Bear Hug）在英文中寓意“大大的拥抱”，将大熊猫这一成都特有的且无国界的沟通符号以西化的创意方式呈现，很容易成为西方国家认知成都的元素。 执行实施 围绕“熊抱”主题，我们延展出活动的公益概念、独特的创意表现及大规模传播的策略路线： （一）确定项目传播立意 策划了“成都熊猫保护意识周”、“熊猫伙伴计划”等概念，提升了活动公益高度，塑造了成都“一座城市保护一个濒危物种”的领导城市形象。同时，邀请到国际知名野生动物专家（如奈吉尔·马文）等的证言，确保了项目的可信度，使“熊猫人”一出场即获得各方普遍认同。 （二）地面活动设计 “成都熊猫保护意识周”成为了伦敦在奥运前最具特色的活动。四天的活动共计获得直接参与人数不少于74200人次，包括：22000熊猫屋的到访者、50000熊猫人沿路互动的人群、“熊猫伙伴”的近2000名学生以及200名参与“熊猫电报”的公司员工。四天内“熊猫人”与英国民众互动充分，亮点频出。“熊猫人”在特拉法加广场打太极、熊猫人坐地铁、熊猫人在威斯敏斯特桥、在伦敦眼、在中国城等图片和视频，被诸如路透社、美联社等国际主流媒体报道和转载；《108只熊猫“空降”伦敦》、《查令十字车站迎来了大熊猫，启动“成都熊猫保护意识周”》、《熊猫大爆发》等一系列报道成为全球主流媒体报道热点。 （三）传统媒体传播策划与执行 奥美组建了由12名资深媒体人组成的媒体沟通小组，共联络了报道新闻、动物保护、环境、旅游、儿童、教育等栏目的280名英国及国际媒体记者。媒体报道在英国境内也实现了本土深度渗透。英伯明翰、格拉斯哥、兰卡斯特、利物浦、德比、伦敦东区等地方区域性媒体也竞相报道。 （四）新媒体传播策划与执行 借助全球最有影响力的社交媒体平台Twitter，新媒体平台的 “病毒式”传播得以实现。奥美基于全球最大视频分享网站Youtube建立了“熊抱”专属频道，策划、编辑和发布了“病毒性”视频22则，取得了突破性的效果， 1个月内累计访问量186万人次，其中，一则“熊猫滑滑梯”视频独立访问量高达168万人次，而且被CBS电视台等多家主流媒体采纳，进行二次传播。“熊抱”项目图片和视频实现了在网络平台上的大规模传媒。 效果成绩 据不完全监测，截至7月15日，“熊抱”活动期间共计产生国际媒体报道126篇/条，其中包括：路透社、美联社、法新社、BBC、英国独立电视新闻台 ITV 、《每日电讯报》、《卫报》、《每日邮报》、英国《镜报》、美国ABC电视台、哥伦比亚电视台CBS、日本NHK电视台等国际主流媒体的报道，在全球引起媒体转载约1200次。 “熊抱”项目的专属Twitter账号在1个月内，共计得到9818人次的直接参与（评论、提及、转发、跟帖）项目动态在Twitter账户中得到病毒式的传播。 有效借助了奥运期间全球媒体和游人关注伦敦的机会，将成都“熊抱”项目打造为伦敦奥运期间城市营销的亮点，受到了中国文化部高度肯定，称“熊抱项目是中华文化“走出去”的很好的一个例证，是