第六章 网货及网货品牌.ppt

网货品牌的隐形要素 网货品牌的价值集中体现在产品和服务上为消费者带来的价值。 比如Justyle特别强调为客户创造良好的消费体验，因此独创了 “Justyle明星服务秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大标准（3 Standards）：亲切、可信赖、满意；6S代表六个服务步骤（6 Steps）：七秒微笑、探寻需求、主动促销、建议订单、愉快付款、满意评估；Me代表明星客服扮演的角色。这套客户服务秘籍已经融入到客服团队每一个成员的行动之中。她们希望在为客户服务的过程，像演员们在进行出色的表演和赢得奥斯卡奖项一样，发自内心地服务好客户。 网货品牌的隐形要素 网货品牌的文化是其倡导特定的文化主张，坚持自己的发展路线。 比如在御泥坊的企业文化中，学院文化是最独特的内容之一。御泥坊300多名员工的平均年龄24岁，是一个非常年轻的团队，很多人都是大学刚毕业就直接进入御泥坊。如何帮助新人快速融入、如何帮助整个团队能力不断提升，对于御泥坊来说是一个关键的课题。因此，御泥坊非常重视团队的学习和成长，独创学院文化，所有部门的名称都以”学院”作为后缀，如设计学院、产品企划学院、客服学院等。另外，还专门成立御家商学院，对每一个新员工进行统一的入职和价值观培训。 网货品牌的隐形要素 网货品牌的用户是品牌针对特定的消费群体，这往往与品牌的价值主张、产品和服务密切相关。 比如伊米妮的品牌定位是”做百年精致手袋”，重点为自信、有品味、热爱生活的女性设计手袋，而不对消费者的年龄、收入、职业设定明确的界限。结果发现其消费者既有18岁的姑娘，也有80岁的老奶年，既有职业白领，也有在校学生，而她们在自信、生活品味等方面具有明显的共同点。 网货品牌的特征 1、消费者”定义”品牌 传统商业环境中，人们必须臣服于由生产者决定的消费规则和条件,向消费者传递品牌内涵的，是被精心包装过的某位明星、某段广告场景、甚至是某句触动情感深处的广告词。 但是，新的消费时代逆转了传统商业逻辑。发挥”窄播”潜力的互联网使得深度沟通、定向传播得以实现，根本改变了消费者在品牌传播中的地位，新人类为主体的新型消费者主动参与到品牌成长中，它要求商业世界的代表者们在消费者的空间而非企业组织的空间中运作。 网货品牌的特征 2、赢在口碑 今天的消费者比以往任何时候更加关注商品的体验、特点，越来越多人将互联网视作可靠的信息来源，依靠网络上口碑，随时、随地以极低的成本对不同品牌产品进行反复比较，通过博客、SNS、微博等社会化媒体，充分自由地表达自己的声音，并以高度透明的方式进行票选。 互联网显著加快了口碑传播的速度，极大地扩展了口碑的影响范围。 网货品牌的特征 2、赢在口碑 消费者在互联网搜寻商品信息的类别 来源：阿里研究中心，2011年 网货品牌的特征 3、个性化与碎片化 一直以来，消费者个性化的多元消费需求碎片地分布在各地。个性化生意难以大规模展开受制于两个关键因素：即合理的成本和规模化的市场需求。 信息时代的各种新技术深刻地改变了生产、流通和消费的模式和效率，明显降低个性化商品和服务的成本，个性化需求开始得到释放。众多电子商务服务平台通过开放平台、顾客自助服务等有效降低满足海量个性化需求的成本，将海量、离散的个性化需求汇集起来，通过有哪些信誉好的足球投注网站技术、社会化媒体等方式，与无限虚拟”货架”中的商品和服务进行匹配和对接。 网货品牌决策 在著名的营销大师菲利普·科特勒看来，建立品牌有三个重要的步骤：选择品牌名称、确定品牌发起人、选择品牌战略。类似的，网货品牌建立，基本也遵循这样的品牌决策框架。 来源：《科特勒市场营销教程：第6版》，华夏出版社，2004 建立品牌的主要决策 网货品牌决策 1、选择品牌名称 一个好的品牌名称应该具有的特征包括： （1）能让人联想到产品的质量和利益。著名的品牌比如可口可乐、宝马，网货品牌比如御泥坊； （2）简短、易记。著名的品牌比如联想、海尔，网货品牌比如阿卡、七格格。 （3）鲜明、独特。著名的品牌如Google、Microsoft，网货品牌比如裂帛、Justyle。 （4）品牌名能够扩展。著名品牌如IBM，以商用打字机起家，后来扩展到计算机、服务器、软件、咨询等。网货品牌如歌瑞尔，最初主要产品是女士内衣，后来据客户需求，先后扩展到男士内衣、泳衣、袜子、家居服等。 网货品牌决策 1、选择品牌名称 （5）品牌名容易被译成外语。这对于计划进军海外市场的品牌尤其关键。”阿里巴巴（alibaba）”在汉语、英语、阿拉伯语等多种语言中的发音和拼写几乎是一样的。因此，马云选择用”阿里巴巴”给面向全球的电子商务平台命名。 （6）能注册成商标、获得法律保护。这对于品牌的长远发展和保护至关重要。有的网货品牌如”我的百分之一”的商标，在自己所在的行业已经被其他企业抢注。?按照《商标法》