第一章 销售客户管理战略及业务流程再造.ppt

第一章 销售客户管理战略与业务流程再造 第一节 销售客户管理战略 第二节 CRM应用与业务流程再造 第三节 客户保持管理 所谓CRM战略，即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对组织、技术、流程和业务模式的要求，从而对销售客户管理的实施制定规划并确定战略方向。 构建CRM战略的意义 （1）以企业发展战略为基础，明确以客户为中心的业务运营模式蓝图。 （2）可以对目标客户价值定位进行总体分析，明确哪一部分客户是企业CRM工作的重点目标。 （3）对于销售客户管理工作的总体目标有明确的设定，并可逐步制定具体销售客户管理目标。 （4）明确企业进行销售客户管理工作的准备程度，设计开展具体工作的方式和原则。 （5）对下一步实施和推广过程中的成果形成评估的方法，并可以有原则地对工作方法和目标进行优化。 CRM战略的内容 （1）CRM远景和目标，CRM远景和目标说明了企业对CRM的基本理解。这是制定和实施CRM战略的准备工作。 （2）客户战略，所谓客户战略就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及实现途径的整体把握。 （3）CRM核心活动包括：客户智能管理、客户交易管理、客户服务质量管理、客户生命周期管理。 （4）CRM实施基础。成功实施CRM的四项核心活动需要四个必要条件：人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化。 （5）CRM战略评价。 客户增长矩阵 客户忠诚战略：客户忠诚战略就是将战略的焦点集中在客户的回头率上，这比获得更大的市场份额更重要。 客户扩充战略：客户扩充战略就是使新增的产品或服务适合于客户已有客户群体。 客户获得战略：客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。 客户多样化战略：是指企业用新产品和新服务来与新客户建立交易关系。 不同客户战略的结合 服务的本质是创造和实现用户效用和价值的手 段，因此服务对于客户实现价值而言是十分关键的！ 在以客户为导向的时代，客户服务成为成熟行业中企业获取新的核心竞争力的法宝。企业提倡的是一种“大服务”，不再局限于售后服务，而是为客户提供售前、售中、售后全方位的服务。 CRM战略目标的制定与战略实施 随着营销环境的变化,以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。 CRM战略目标制定的影响因素 第一、企业在制定CRM战略目标时，必须要考虑企业未来中长期的发展规划。 第二、企业在制定CRM战略时，应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。 第三、企业在制定CRM战略时，一般还需考虑以下几个方面的因素：市场定位、渠道选择、市场推广、品牌和推广。 CRM战略目标的三个层次 最高层：在优化客户体验，满足客户要求的同时实现企业利润最大化。 中层：在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保持率，不断挖掘具有价值潜力的新客户。 最底层：实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。 CRM战略的实施 有效的CRM战略实施应该包括三个层面： 处于最高层的是公司远景和公司战略，为企业管 理层和执行层指明行动的具体方向，是企业的“指路灯”。 处于中层的是企业价值观和企业文化建设，它是客户关系管理战略的实施对象，与之相适应的是以客户为中心、重视客户利益、关注客户的个性需求、建立情感忠诚的企业文化。 处于最低层的是基础流程和组织结构等实际职能层次。 第二节 CRM应用与业务流程再造 业务流程是企业从输入各种资源，以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务，以实现价值为终点的一系列活动。 而所谓企业业务流程再造是指对企业的业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面获得显著改善。 其核心内容可归纳为顾客导向、“过程”观念、“再造”观念、组织扁平化。 企业业务流程再造的分类 业务单位内部流程重组 业务单位之间的业务流程重组 企业间的业务流程重组 CRM与业务流程再造 在传统的企业组织中，业务流程再造是按照劳动分工的需要而不是按照客户管理的需要来组织的。 因此，客户管理流程往往是分散的、片段的，这使得企业无法有效地实现以客户为中心的经营管理活动。 因此在企业中与客户相关的每一个业务操作和管理环节都需要进行重新设计整合，因而可以说，基于销售客户管理的业务流程再造是一场全面的、系统的管理变革。 CRM环境下企业业务流程再造的必要性 1、交易效率的提高 2、要以满足客户个性化需求为核心业务 3、市场竞争提高了对业务流程的