汽车行业五力的的分析.ppt

小组成员及其分工 材料收集：08康冬梅 20魏来 14乔荣健 组织策划：12潘雪莲 13祁家兴 制作：13祁家兴 演讲汇报：15邱宇 摘要 我国汽车行业的简介: 汽车产业是我国国民经济的支柱产业之一. 1953年长春第一汽车制造厂的建成标志着我国汽车产业的建立. 而中苏关系恶化及十年动荡在一定程度上影响了我国汽车行业的正常发展. 20世纪80年代中期以后,随着我国改革开放的不断深化,特别是2001年我国正式加入WTO,这促使我国汽车产业面临了新的机遇和挑战. 一、现有厂商之间的竞争 我国汽车行业现有厂商之间的竞争是五种竞争力量中表现最直接和最强大的.其竞争程度主要取决于以下几个方面. (1)行业内现有厂商的数量和规模 我国汽车按照用途可以划分为乘用车和商用车两大类（表1）。而我国汽车生产商众多，有的生产商只专注于某一细分市场，有的却涵盖多个细分市场。 各生产商之间在价格、新技术、营销策略等方面展开了激烈的竞争。 　同时，我国汽车生产商大致可以划分为自主品牌、合资品牌和进口品牌三大阵营（表2）。由于进口品牌大多专注高端市场，且合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但老、大、难问题缠身，而自主车企大多为民营企业，较为灵活，因而自主品牌与合资品牌之间的竞争日趋激烈。 （2）市场需求增长速度 过去十几年，我国汽车市场需求增长较快，现有厂商均有扩张发展的机会，各厂商不得不动用所有的财务资源和竞争资源去扩张自己的产能，因而很少会去攻击对手。 但最近我国汽车市场需求有所回落（表3）。2011年11月，我国汽车产销环比增长、同比下降。1月至11月，汽车产销增速与前10月相比继续趋缓。面对这种局面，继续扩张的企业或生产能力过剩的企业会降低价格或采用其他提高销售的策略，从而引发对市场份额的争夺，加剧市场竞争。 （3）固定成本或库存成本 部分合资车企采用诸如准时制等先进的生产方式以及品牌效应所带来的良好的销售业绩大大降低了其库存成本，有效分摊了其固定成本。 而自主车企诸如奇瑞汽车、比亚迪汽车由于盲目扩张产能而在当前市场需求有所回落的局势下，不得不面对生产能力利用率低、库存成本攀升等竞争压力。 （4）品牌忠诚度及顾客转换成本 我国汽车购买者对进口品牌和合资品牌具有较高的品牌忠诚度，且其与自主品牌相比，具有更高的保值率。因而当前我国汽车产业在进口品牌与合资品牌方面的顾客转换成本仍然较高。 然而，在自主品牌方面，由于顾客转换成本较低，所以自主品牌厂商之间往往发起价格攻势以缓解竞争压力。 （5）行业内厂商对其现有市场地位的满意度 我国自主车企开始由低端市场向中高端市场延伸，采取诸如推出新产品、加大广告力度、价格战、大规模并购等行动向合资车企和进口车企发动进攻。 不过由于双方阵营实力相差悬殊，行动效果有限。但从长远来看，这些行动可能会引发各个竞争厂商采取新一轮的竞争行动和新一轮更为激烈的市场份额之战。 这些与我国政府出于保护本国汽车工业的考虑，要求提高自主车企的市场地位和市场占有率有关。 （6）退出壁垒 ①专业化的固定资产 汽车产业自身的固定资产清算价值低，专业成本高，故其退出壁垒高筑。 ②退出的费用 汽车企业一旦退出市场，将承担诸如劳动合同所规定的赔偿、安置费、大量的库存物品，甚至包括由于纵向一体化而形成的加工基地及市场网络等费用。退出费用高昂，导致退出壁垒较高。 ③感情及心理障碍 我国汽车公司管理者，尤其是自主品牌公司管理者，出于对汽车业的执着、对梦想的追求，不会轻易仅仅从纯经济角度就理性地作出撤退决策。 ④政府和社会约束 我国汽车企业对于地方而言起着巨大的作用。一方面，可以为政府提供稳定的税源；另一方面，可以吸纳当地人员就业，带动地区经济发展。因而地方政府出于对失业率和经济增长指标的关注而会对汽车企业的退出决策进行否决及劝阻。 二、潜在进入者的威胁 　潜在进入者的威胁主要是与现有企业发生的原材料和市场份额等的竞争可能会降低行业内现有竞争者的盈利能力。这些威胁主要取决于以下两个方面。 （1）进入壁垒 ①规模经济性 汽车产业是典型的规模报酬递增行业。汽车工业存在明显的规模经济效应（表4）。且其规模经济性不仅体现在产品生产领域，还广泛存在于广告、市场营销和产品分销、财务融资、售后服务、材料采购、研究开发等领域。所以市场只能维持少量企业的生存。 然而，我国汽车产业的总体规模很大，但从单个企业来看，规模普遍偏小（表5）。且前期的联合重组不是实质性的联合重组，因而没有形成规模经济。因此，我国巨大且增长迅速的汽车市场可能会在一定程度上抵消这一壁垒。 ②与规模无关的既有优势 汽车企业学习曲线效应的存在使企业可以拥有更加优越的技术和管理优势。“市场换技术”理念导致我国汽车产业的先进技术大多来自于跨国公司。但专利权却掌握在跨国公司手中。它以其先进的