营销策划学第六讲 市场拓展.pptVIP

第六讲 市场拓展的决策与策划 一、市场拓展的主要任务 市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划。 1、确定目标受众； 2、策划促销活动； 3、培养忠实顾客。 二、市场拓展的基本手段是传播 1、传播原理： 传播过程： 符号的基本要求： 1、能准确反映思想； 2、能被对方感知； 3、双方的理解一致。 要尽可能防止噪音干扰。 2、传播心理： 接受者对外界刺激的各种反应。 反应层次： 反应过程： 传播心理的主要环节： 注意： —— 需要，刺激； 记忆： —— 需要，刺激，频率，记忆坐标； 动机： —— 感情动机，理智动机。 传播方式： 三、策划促销活动 1、促销效应目标 增加接触机会； 提高认知程度； 改变顾客观念。 。 2、促销策划 。 3、促销活动的成功要素 抓住舆论中心； 产生独特创意； 提供附加利益。 四、培养忠实顾客 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提； 2、影响品牌忠实度的主要因素； 知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。 3、留住最优顾客。 * 信源 （思想） 符号 传递 信宿 （认知） 译出 译入 噪音 反馈 意 识 思 维 反 射 感知阶段 认知阶段 意识阶段 感觉 注意 知觉 思维 兴趣 情感 记忆 态度 信念 直接传播 媒体传播 公众传播 展示 策划 广告 策划 公关 策划 活动 策划 新市场营销观 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 4P 保留 Retention 关联销售 Related sales 推荐人 Referrals 3R 强调市场份额与利润的联系 强调顾客忠诚与利润的联系 保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。 关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。 推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。 顾客终身价值 *