新常态下休闲农庄商业模式创—北京大学窦文章教授讲解.doc

新常态下休闲农庄商业模式创新 窦文章 北京大学教授/博士生导师，北京博雅方略咨询集团公司首席专家/创始人 休闲农业与休闲农业发展类型 目前休闲农业的概念界定尚未统一，国际上与休闲农业相关的词汇有Agri-tourism、Farmtourism、Rural Tourism、Farm Tourism、Village Tourism、Alternative Tourism、Green Tourism等。但国外学者和政府依然重视休闲农业相关理论的研究。欧盟和世界经合组织将休闲农业定义为“发生在乡村的旅游活动”。Lane（1994）认为“休闲农业是由农业旅游、农庄旅游等因素组成的。斯卡拉旅游局定义”休闲农业是农场多种经营的一种形式，休闲农业的特色在于农场主积极地为旅游者提供膳宿等旅游服务。国内的休闲农业起步较晚，国家旅游局2002年在其颁布《全国供农业旅游示范点检查标准》中明确定义：“农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要旅游吸引物的旅游活动”。 休闲农业的发展情况与有效发展农村经济有着密切的联系。Noel（1990）深入研究法国农村旅欧的实际情况，认为旅游业能够使大量的剩余劳动力成功转型就业，以解决农村就业难问题。Fleischer（1997）以提供住宿和早餐的农庄旅游为例，对以色列休闲农业进行了研究，认为休闲农业由于旅游规模小，对地方经济影响不大，但对于某些地方、某些群体，如农村妇女这样的低收入群体却有很大的意义。在当前我国经济新常态的影响下，发展休闲农业无疑是传统农业的新契机。 从国内外休闲农业发展实践中总结，根据吸引物及吸引物经营方式的不同将休闲农业划归六个类型，即农业公园、观光农园、旅游胜地、教育农园、市民公园。休闲农场是指利用森林、溪流、山地、草原等乡土自然风光，结合多种休闲旅游娱乐设施，集住宿、观光、体验、休闲、度假为一体的综合性休闲场所和服务，例如美国的黑莓牧场；农业公园指按照公园的经营思路，集农业生产、农产品消费和休闲旅游于一体的公园，例如台湾清境农场；观光农园指城郊开放式果园、花园、菜园等，让游客入内摘果、摘菜、赏花、采茶，享受田园乐趣，例如城郊农家乐；旅游胜地指利用拥有的自然景观、名胜古迹，经过规划设计开发，强调配合农村生态环境及生活文化，保持原有自然风味和农村特色，形成具有乡土观光特色的旅游胜地，例如古城、文化遗址等；教育农园指利用农场环境和产业资源进行教育和体验活动的园地，例如农业科普教育基地；市民公园指在城市近郊，由农民提供农地，让市民参与耕作的市民农园园地，例如开心农场。 新常态下休闲农业开发浅谈 一、新业态与旅游要素变化 1. 从“吃住行游购娱”到“吃厕住行游购娱” 轰轰烈烈的“厕所革命”，将传统旅游要素“吃、住、行、游、购、娱”扩展为“吃、厕、住、行、游、购、娱”，并且强调“厕”是吃饭之后最基础、最紧迫的原始需求。休闲农业该如何解读“吃、厕、住、行、游、购、娱”呢？对休闲农业来讲，吃是农家饭，是特色民俗餐饮；厕要有位、要生态、要卫生；住是民宿乡居，也可以是乡野别墅；行是绿野阡陌；游即是美丽乡村、现代农业；购的是绿色农产品、特色农产品；娱的是农趣体验、农耕体验。 2. 从“吃住行游购娱”到“文商养学闲情奇” 李金早“2015年全国旅游工作会议工作报告”指出“新六要素”，随后的网文将“六要素”扩展为“七要素”，即“文、商、养、学、闲、情、奇”。休闲农业该如何解读“文、商、养、学、闲、情、奇”呢？就休闲农业来讲，“文”指的既是农耕文化、乡土民俗，也是休闲农业各环节的文化内涵。例如福建培田古村，围绕明清建筑、客家文化享誉海内，更有“民间故宫”之美誉；又如成都的“五朵金花”， 注重旅游环节文化内涵的培育，将花乡资源开发与特色旅游景区建设紧密结合起来，把5个村分别建设成为各具特色的农业旅游观光区，并命名为“花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色”。“商”指围绕农业农耕、农产品、民俗风情以及其他休闲农业吸引物的商务旅游、会议会展、奖励旅游等。例如北京农业嘉年华，“三馆、两园、一带”不断探索和拓展都市型现代农业的实现形式、发展方式、运行模式，形成了代表首都形象的特色农业展会品牌。“养”是指依托农村自然环境、特色中草药种植基地等形成的以养生、养老、养心、体育健身等为主题的养生旅游。例如昆明市永定镇的龙纳河养生谷围绕苗家草药馆、养生医疗园结合当地农耕文化、宗教习俗构筑医疗养生、休闲养生、运动养生、农事养生以及宗教养生。“学”指研学旅游、修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营、冬令营等活动。例如北京红星集体农场，作为北京市科普教育基地，为北京市市区多所学校的中小学生提供农耕文化参观、农事体验等服务，累计接待中小学生上万人。“闲”指乡村休闲、度假，是未来旅游发展的方向和