消费者行为学第二章讲解.ppt

三、激发消费者对问题的认知（需求） 消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知： 当被困在大风雪中我们才知道需要防滑带 当事故发生后我们才想到要买保险 在春天我们想要一苗圃的郁金香却忘了在秋天时种下 当我们觉得不舒服又不想去药店时才想到该备点感冒药 消费者行为学第二章 * 三、激发消费者对问题的认知（P191，周斌） 一般性问题认知 选择性问题认知 * 消费者行为学第二章 一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 银杏产品、螺旋藻产品有药用价值，又具有很强的保健作用，但是消费者对这些产品并不了解。因此需要全行业通力合作，激发消费者的一般性认知。 * 消费者行为学第二章 激发一般性问题认知的情况 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期. 企业占有非常高的市场占有率. 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力 * 消费者行为学第二章 选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 * 消费者行为学第二章 选择性问题认知 增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，而选择性问题认识则会增加某一特定品牌或企业的产品销售。 现实中，大多数企业在其促销与传播过程中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是试图激发消费者的选择性认知。 * 消费者行为学第二章 激发问题认知的方法 公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小 Eg：汽车安全气囊 或者影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。 Eg：洗衣液广告 请思考：如何向和尚推销梳子？ * 消费者行为学第二章 小组讨论 针对以下产品，你将如何激发消费者认知？ 儿童用维生素 素食 艾滋病防护 健康俱乐部 消费者行为学第二章 * 第三节 信息搜集 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？ * 消费者行为学第二章 结论 信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 * 消费者行为学第二章 信息来源 记忆来源：经验、低介入度学习等。 个人来源：朋友与家庭等 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。 商业来源：广告、推销员等 经验来源：观察或者试用等。 * 消费者行为学第二章 信息搜集的类型 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。 以购买电脑为例 * 消费者行为学第二章 一、内部信息搜集 1. 哪些信息被提取出来？ 请以手机为例进行回忆 品牌？ 性能？ 广告？ 其他人的评价？ 其他？ 消费者行为学第二章 * 一、内部信息搜集 品牌信息 产品属性信息 如价格、性能、维修便捷性 评价信息 产品质量、对品牌的喜爱程度、广告 体验信息 消费者体验 消费者行为学第二章 * 一、内部信息搜集 2. 这些信息是如何被提取出来的？ 意识域 未意识域 激活域 惰性域 排除域 请思考：品牌如何能够进入激活域？ 消费者行为学第二章 * 一、内部信息搜集 3. 从记忆中提取出来的信息准确度如何？ 内部信息搜集可能会带有某种偏颇或者偏见 肯定性偏误 请果粉评价苹果产品 那么小米应该如何营销？ 回忆受阻或受压抑 比如购买房子时忽略了物业 与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回忆起来 前男友送的定情信物 消费者行为学第二章 * 二、外部信息搜集 消费者可以搜集到多少外部信息？ 为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？ * 消费者行为学第二章 因为： 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具体而言： 信息可获程度越高，搜集到的信息越多； 风险越高，搜集越必要； 产品差异越大，搜集越必要； （你还可补充内容） * 消费者行为学第二章 讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？ 问题:无中生有的产品如何教育市场？ 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在